“Desafíos del retail en Chile 2019: La evolución tecnológica y la estrategia online”

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

CLASE EJECUTIVA

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DESARROLLO DE CASO PRÁCTICO

ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS

“Desafíos del retail en Chile 2019: La evolución tecnológica y la estrategia online”

                                Profesor:

                                             Integrantes Grupo 77:

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO        3

1.        PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO        4

1.1.        Planificación estratégica del proyecto.        4

1.2.        Planificación táctica del proyecto.        5

1.3.        Planificación operativa del proyecto.        5

2.        ETAPAS DEL PROYECTO        7

2.1        Etapa de gestación        7

2.2        Etapa de definición        8

2.3        Etapa de materialización        8

2.4        Etapa de operación        8

3.        ORGANIZACIÓN ENCARGADA DEL PROYECTO        9

4.        MONITOREO Y CONTROL DEL PROYECTO        10

5.        DIRECCIÓN Y LIDERAZGO        11

6.        ESTRATEGIA        12

7.        REFERENCIAS        13

8.        ANEXOS        14

RESUMEN EJECUTIVO

Falabella es el holding de empresas ligadas al retail más grande de Chile y una de las más importantes en Latinoamérica [1], la que tiene dentro de sus objetivos presentados en la última reunión de accionistas, el perseguir el fortalecimiento de su presencia en ventas en línea [2].

Para cumplir con este objetivo, nuestro equipo fue contratado para idear un plan de acción para asegurar su cumplimiento. Este plan de acción deberá tener precaución de que este incremento no perjudique las ventas actuales en tiendas físicas, las que tienen una gran importancia para la empresa si se reconoce el hecho de que son la tienda de retail con la mayor rentabilidad por metro cuadrado [3] tanto en las tiendas Falabella, como Sodimac y Tottus en sus respectivos segmentos, posición de mercado que sostiene hace varios años [4].

Es por eso que, el presente documento, detalla minuciosamente el plan de trabajo propuesto, la metodología con el que se implementará y el equipo de trabajo necesario para alcanzar dicho objetivo, basándose, pero a la vez potenciando la solidez que presenta Falabella en el mercado, reflejado en su continua buena clasificación de riesgo [5].

1. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO

La estrategia del plan de trabajo propuesto por nuestra consultora para el mejoramiento del comercio electrónico de Falabella sin perjudicar el comercio físico, consiste en la persecución de 2 objetivos generales:

1. Mejorar la atención de público en los canales digitales de la empresa (web, telefonía, televisión).

1. Fortalecer la utilización de las tiendas físicas de las distintas marcas del holding, no como una competencia de los canales digitales, sino una extensión de estos.

Se establece que los plazos en concretar el proyecto y cumplir con los objetivos propuestos es de 12 meses para el primero y de 24 meses para el segundo, entendiendo que el segundo al aplicarse sobre las tiendas físicas tiene un tiempo de implementación mayor al tener que incurrir en remodelaciones por sobre una reestructuración digital.

1. Planificación estratégica del proyecto.

Para concretar con los objetivos propuestos, se planea recopilar antecedentes de consumo de los clientes que utilicen tanto los canales físicos como digitales, para realizar perfiles de compradores, y que estos se reflejen en un proceso de compra más personalizado, potenciando la oferta de productos en base al perfil de cada cliente, pero sustentándose en la existencia de tiendas físicas para solventar algunos problemas de la última milla [6,7]:

• 65% de clientes quieren mayor flexibilidad en los despachos, siendo la compra en línea y retiro en tienda el segundo sistema más implementado (44%).
• 61% de clientes quieren envíos más rápidos, reflejado en la cantidad de días que están dispuestos a esperar de 5,5 días en 2012 a 4,1 días en 2018.
• El 26% de las compras online, termina con el retiro físico en tienda
• Las crecientes expectativas de envío gratuito, reflejado en el hecho que en EEUU un 77% de marcas ofrece envíos gratuitos, de las cuales el 35% no exige un mínimo de compra para esto.
• Se simplifica el sistema de devoluciones y no se genera un gasto para el cliente al no tener que enviar el bien comprado por correo.

Para cumplir con lo anterior, se realizará envío de un stock a cada tienda en regiones y aquellas que tengan falencias de stock en Santiago, basándose en los productos que más se venden en base a los productos comprados en las respectivas tiendas, pero también en los productos vendidos por canales digitales con dirección de envío en la zona o bien con retiro en dicha tienda. Complementado con la utilización de métricas obtenidas mediante la recopilación de datos de los usuarios relativos a las compras y visitas de productos en sus plataformas electrónicas, para poder generar ofertas y sugerencias de productos basados en aquellos que cuenten con la mayor probabilidad de adquisición y la entrega de ofertas personalizadas al momento de retirar en tienda.

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