¡Despierta tu cerebro y conviértete en mejor humano”

Reebok

 ¡Despierta tu cerebro y conviértete en mejor humano”

Nunca he sido muy apegado o seguidor de una marca en particular, creo que siempre he pertenecido a ese grupo minoritario de personas que en vez de seguir a una marca por sus atributos y consumirla, consumía la marca que en ese momento se me adecuaba. Ni en comidas, ni en ropa, ni en equipos electrónicos, he sido un consumidor infiel para todas las marcas.  A veces me preguntaba, porque si un año hiciste bien las cosas – yo hablándole a una marca-  porque al siguiente año no continuaste.  Otras veces he llegado a pensar que algunas marcas iban más lentas de lo que yo podría ir y a veces creía que otras ya visionaban demasiado. La verdad es que después de algunos años he podido concluir que lo que me llamaba más la atención de las marcas eran la innovación en sus productos, lo disruptivos que podían ser en producto y comunicación y la atención en los pequeños detalles como el packing, los colores, la simplicidad, entre otros.

No hace muchos años, en realidad serán unos 6 años atrás que empecé a seguir a dos marcas; una de ellas en tecnología, de la cual no hare más que un comentario respecto a esta marca, que es Apple, y es que  sus productos han sido desarrollados para que uno no pueda vivir sin ellos. Y la segunda marca es Reebok, aquella marca  muchas veces conocida como antigua, muy conocida en los años 70’, 80’ y 90’ por su participación en la NBA y con otros deportes y estrellas deportivas en los Estados Unidos. Cada vez que me hablaban de Reebok, lo asociaba a zapatillas blancas con el logotipo de Reebok en azul y rojo,  y que usaba mi padre o amigos que frecuentaban constantemente los Estados Unidos. Pero la Reebok de entonces no es la de hoy, definitivamente hubo muchos cambios, desaciertos totales y algunos aciertos que hoy en día están haciendo que Reebok tenga una nueva identidad y haya captado un interesante porcentaje de mercado

En enero de 2006, según lo describió el portal Invertir, Bolsa & Dinero (2015), Reebok se encontraba en pleno crecimiento y en uno de sus mejores momentos, siendo uno de los participantes más importantes del sector, fue comprada por  Adidas, que en aquella entonces se llamaba Adidas-Salomon. El crecimiento de Reebok se debió gracias a dos claves. La primera, los vídeos de Jane Fonda haciendo fitness con sus Reebok. El segundo, las Reebok Pump que sorprendían a los aficionados al baloncesto de principios de los 90. Sin embargo, cuando Adidas tomó el control, se quedó con la mayoría de patrocinios (NBA, jugadores de fútbol, etc). A partir de ese momento, Reebok empezó a perder mercado y desaparecer como marca. Pasó de ser una empresa como Nike o Adidas a una compañía sin personalidad ni identidad.  Fue como despertar un día por la mañana y no saber quién eres, de dónde vienes ni a dónde vas. No tenía nada con lo que identificarse. Definitivamente esto se debió a las malas decisiones que se tomaron  y al nuevo grupo empresarial al que pertenecían. Pero unas de las cosas que contribuyó mucho a destrozar todavía más esta identidad fue el cambiarle el logo de Reebok cada pocos años y deshaciéndose definitivamente de la que había sido su principal imagen en los últimos años, el vector. Pues el resultado fue obvio, las personas fueron olvidándose de la marca, incluyéndome pues en esos tiempos no la seguía mucho, por obvias razones, no había nada que seguir de ellos.

Esta desaparición progresiva de Reebok se debió por lo que conocemos como falta de foco, la carencia de propuesta de valor clara y decodificable de la marca. Esto sucede en marcas históricas que con el paso de los años han relegado su gestión de marca, a disciplinas distintas al branding, como puede ser la publicidad. Construyendo mensajes incoherentes e inconexos en el paso del tiempo, que individualmente tenían un objetivo, pero globalmente no respondían a una inquietud estratégica de marca, sino a un reflejo puramente comercial.  En el caso de Reebok, he podido encontrar hasta el 2011,  distintos mensajes, distintas propuestas, distintas identidades, que no mostraban un camino claro. Lo único que logró conseguir Reebok con esto fue la confusión. Si es verdad que las marcas pueden ser elásticas y flexibles para cubrir cualquier necesidad de su mercado y categoría, pero siempre deben actuar bajo una esencia clara y  una identidad bien definida.

Pero, ¿Cómo una marca que estaba pasando por esos problemas de marca, llegó a captar mi atención de un día para el otro? Bueno, yo le echo la culpa a Google y al buen y eficiente Amazon. En el 2010, me disponía a comprar una zapatillas y generalmente me las compraba en algún retail cercano, pero la verdad no había nada que me llamara la atención, todo era más de lo mismo, marcas conocidas y otras nuevas intentando parecerse a las conocidas. Así que decidí navegar en internet, buscar en Amazon y algunas referencias de innovaciones en zapatillas. Mis primeras opciones eras Nike, Adidas y Puma. Mientras buscaba referencias en google, ya habiendo buscado antes en Amazon, me apareció un aviso publicitario de Amazon con zapatillas de Reebok. En ese momento, que aún no conocía como funcionaba exactamente el retargeting de los avisos publicitarios en web, solo pensé “San Google eres increíble”. Lo cierto es que justo Reebook había lanzado una nueva tecnología en calzado llamado Zigtech, el cual, según lo describe el portal Atletas, Cultura Atleta (2010), estaba diseñada para conservar y retornar la energía transmitida por el atleta al momento de correr. Esta innovación aseguraba reducir el impacto de los músculos de las piernas hasta en un 20%, logrando además un mayor aprovechamiento de la energía y mejorando notablemente el rendimiento general, a la vez que proporciona resistencia y agilidad. De inmediato compre las zapatillas, así que imagino que fui parte del pequeño grupo de “innovators” que adquirió en Perú esta nueva tecnología en calzado. La experiencia que tuve al utilizarla, fue sencillamente increíble, sentí que tenía resortes en los pies y el correr se hacía más ligero. Hasta ese momento, me atrajo un beneficio funcional el cual pude validar. Pero la innovación de Reebok fue constante, cada medio año empezaban a lanzar nuevas innovaciones en calzado lo cual, ofrecían pequeñas mejoras funcionales y también algunas emocionales. Adicionalmente a ello, Reebook empezó a auspiciar eventos deportivos de fitness y crossfit el cual le permitió ir conociendo y encontrando un nuevo mercado como el lifestyle. Por mi lado, empecé a investigar más la marca y que otras innovaciones tenía. Lo que encontré fue y es uno de los factores que han contribuido a que me mantenga como un consumidor y recomendador de la marca. Reebok en el 2009, creó el programa “Construyamos el éxito de nuestros niños” (BOKS, por sus siglas en inglés), que tiene como objetivo incrementar el rendimiento académico de los niños y su salud en general, promoviendo la actividad física y la educación nutricional como un medio para estimular el aprendizaje. Este programa es financiado por Reeebok y también por los que consumen productos de Reebok, dado que por cada par de zapatillas vendidas, Reebok dona tres dólares al programa BOKS.

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