Determinación De Precio (mercadotecnia)

5.2 factores que influyen en la determinación del precio

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como:

• el costo

• la competencia

• la oferta

• la demanda.

Otros factores que también intervienen son:

• El ciclo de vida del producto

• Precios oficiales

• Subsidios

• Inflación

• Recesiòn

A continuación veremos en detalle cada uno:

El Costo

El costo es un elemento) esencial en Ia fijación de precios, ya que es indispensable para medir Ia contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo mas económico de las materias primas, Ia mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia empresa. De este modo, los costos de producción revelaran cuales son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con liber¬tad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado a retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijación del precio y proporcione información en distintos momentos reflejando el cambio en las condiciones.

Clasificación de los costos para Ia determinación del precio

1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:

a) Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en Ia producción de un artículo, que son rápidamente identificables en el producto.

b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que están relacionados directamente con los materia¬les que comprenden el producto terminado.

c) Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas, depre¬ciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lubricantes, etcétera).

2. Los relacionados con Ia duración del beneficio del costo

a) Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaria, edificios, sistemas, etcétera.

b) Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por Ia administración de Ia empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etcétera.

c) Costos de distribución. Gastos que tienen como origen Ia distribución física del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.

3. Los relacionados con el monto de las operaciones:

a) Costos Fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etcétera.

b) Costos variables. Son los que dependen del volumen de producción (por ejemplo, inventarios).

4. Los costos desde el punto de vista económico:

a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del pro¬ducto para cada nivel de producción.

b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción.

c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable:

a) Costos incurridos o históricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de el.

b) Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos que predomina¬ran en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar un corto total.

c) Costos estándar. Son los que resultan de Ia suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su producción.

LA DEMANDA Y LA OFERTA

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mer¬cado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecer6n sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estén en competencia.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a pro¬ducir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en

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