Diseño Estratégico Scotiabank

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Scotiabank: adquisición de la cartera del Citibank

Breve descripción de la empresa:

Scotiabank Perú

En 1997 el Grupo Scotiabank en el Perú ingresó al accionariado del Banco Sudamericano con una participación minoritaria del 35%.

El 9 de marzo del 2006  el grupo canadiense elevó al 100% su participación en esa institución, convirtiéndose en su único y principal accionista. En esa misma fecha el Grupo Scotiabank también adquirió el 78% del accionariado del Banco Wiese Sudameris (BWS), a su accionista mayoritario, el grupo financiero italiano Banca Intesa S.p.A (hoy Grupo Intesa Sanpaolo).

Finalmente el 13 de mayo del 2006 se concretaba la combinación de ambas instituciones (BWS y Banco Sudamericano) en una sola, Scotiabank Perú S.A.A.

Hoy, Scotiabank Perú se ha consolidado como la tercera entidad financiera más importante del país.

Misión

Atender a nuestros clientes con una cultura de servicio total, enfocada en la persona, utilizando nuestra experiencia y conocimiento para ofrecerles soluciones financieras que los ayuden a alcanzar sus metas.

Visión

Ser los mejores en ayudar a nuestros clientes a mejorar su situación financiera, comprometiéndonos a proporcionarles soluciones relevantes a sus necesidades específicas.

Análisis Situacional – Scotiabank Perú

Scotiabank Perú forma parte de The Bank of Nova Scotia (BNS) o Scotiabank, una de las instituciones financieras más importantes de Norteamérica y el banco canadiense con mayor presencia y proyección internacional. Es parte fundamental de uno de los grupos empresariales más importantes, conformado además por CrediScotia Financiera, Profuturo AFP, Scotia Bolsa, Scotia Fondos, SCI, entre otras. Actualmente sirve a más de un millón 300 mil clientes a través de sus actividades en banca múltiple: banca retail, corporativa, empresarial, institucional y de inversión. A marzo del 2015, cuenta con 212 oficinas a nivel nacional (145 en Lima y Callao, y 67 en provincias). Durante los últimos 3 años incrementó su red de ATM’s de 600 a 864 cajeros automáticos a nivel nacional, además triplicó el número de cajeros corresponsales, ubicados en los principales retailers asociados en todo el país, llegando a 5866. Incursiono en canales alternativos innovadores como la Banca Móvil, Billetera Móvil y TV Banking.

Identificación de la problemática de diseño organizacional

Scotiabank Perú está creciendo a un ritmo muy lento en la Banca Retail en comparación a sus principales competidores y está perdiendo participación de mercado.

Dentro de la Banca Retail se atiende a clientes de los segmentos Banca Personal y Banca Negocio. Si bien la Banca Personal crece ligeramente por encima de los niveles de mercado sin embargo ocupa el cuarto lugar y no ha sido capaz de ganar protagonismo en el sector.

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Figura 1: Scotiabank crece consistentemente sin embargo su negocio retail está creciendo más lento en comparación a la banca de la gran empresa.

El negocio retail se ha estancado especialmente de la banca personal donde hay una buena oportunidad en el segmento afluente. El segmento afluente son los que no son Premium pero tienen potencial. Hay una buena oportunidad en este segmento debido a su tamaño y tasa de crecimiento. En los productos financieros retail la mayor oportunidad está en el negocio de las tarjetas de crédito en el que Scotiabank tiene una gran brecha en comparación con su participación histórica.

En la banca personal que está dentro de la banca retail Scotiabank crece ligeramente por encima de los niveles de mercado sin embargo ocupa el cuarto lugar y no ha sido capaz de ganar principalidad en cualquiera de los sectores (sharewhole). El sharewhole es bajo.

Los segmentos afluentes representan aproximadamente 25% de los clientes de la banca personal y el 93% del margen de explotación por tanto deben ser foco en el futuro.

Scotiabank tiene una importante brecha por cubrir en cuanto a los canales de atención porque solo cuenta con 212 agencias y aproximadamente 864 cajeros automáticos, 1/3 de los que cuenta sus principales competidores. El mix de transacciones de Scotiabank está más enfocado en agencias que sus competidores y tiene un bajo porcentaje de ventas en canales remotos.

Análisis y conexión con los conceptos del curso

El análisis de Morosini sirve para identificar a los visionarios o líderes transformacionales quienes son los gestores del cambio de las organizaciones. En el caso que analizamos, los visionarios son los banqueros Dieter Jentsch, Jefe del Grupo de Banca Internacional y Sean McGuckin, presidente financiero de Scotiabank. Ambos directivos tuvieron la visión de ampliar la cartera de clientes en los segmentos personas y negocios. Jentsch menciona que esta adquisición está alineada con la estrategia de aumentar la participación de mercado de las tarjetas de crédito y préstamos personales así como profundizar sus relaciones con los clientes en el Perú. Esta transacción se alinea con el enfoque del Banco en el aumento de escala en Perú, México, Colombia y Chile, mientras que McGuckin menciona que con esta adquisición continuarán ganando cuota de mercado en la banca minorista y comercial en Latinoamérica. Cabe mencionar que la adquisición de la banca personal y comercial de Citibank forma parte de una estrategia regional por parte de Scotiabank.

        En esta adquisición tanto el banco Scotiabank como el Citibank demuestran su obsesión por el cliente dado que priorizan su atención brindándole la mayor comodidad y calidad a través de sus diversos canales. La cartera de Citibank abarca una gran cantidad de clientes Premium (ingresos mayores a cinco mil dólares), y estos clientes exigen una atención de calidad, muy personalizada que el Scotiabank planea mejorar con sus 306 agencias (Citibank solo tenía 8 agencias), 865 cajeros automáticos y 5900 agentes bancarios.

La misión con propósito profundo en esta adquisición consiste en brindar una mejor atención a los clientes. En este aspecto Scotiabank tiene mucho que aprender de Citibank, banco que se caracteriza por el trato personalizado que da a sus clientes. Es por eso que Scotiabank va a adquirir también el personal del Citibank quienes tienen el know how especializado en atención al cliente.

        Los líderes Viracocha en este caso son los banqueros Dieter Jentsch y Sean McGuckin que forman parte de la gerencia de la matriz canadiense del banco Scotiabank. Ellos proponen la idea de crecimiento del banco en los segmentos personas y comercial. Es así que esta compra de cartera de Citibank también se está haciendo en otros países como Costa Rica y Panamá. El liderazgo de esta iniciativa en el Perú corresponde a Miguel Ucceli, actual CEO de Scotiabank Perú, quien comparte la visión y misión de la matriz canadiense. Gracias a la adquisición de la cartera de Citibank, el banco Scotiabank ha aumentado su participación en el segmento personas y negocios del 15.5% al 16.8% subiendo del cuarto al tercer puesto en el ranking de bancos, dejando atrás a Interbank.

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