Diseño De Los Canales De Distribucion

El diseño de Canales de Distribución

El diseño de los canales de distribución es una decisión estratégica que se refiere a las decisiones relacionadas con la formación de nuevos canales de distribución o la eventual alteración de canales existentes.

Un diseño correcto de canales de distribución puede ofrecer una ventaja competitiva sostenible en el mercado. (A largo plazo).

Las decisiones de diseño de canales por lo general implican compromisos y acuerdos de largo plazo.

EJEMPLO:

Si una marca de autos quiere ingresar a Chile, debe decidir si lo hará a través de distribuidores locales o se establecerá con tiendas propias. Cuando tome la decisión cualquiera que sea, cambiar de opinión no será rápido ni barato.

Se recomienda realizar detallados estudios de diseño de canales de distribución, para tratar de tomar las mejores decisiones.

Se dice que en el ámbito de los canales de distribución es mucho mas fácil entrar que salir o cambiar un canal, por eso el diseño de canal debe considerar una visión de futuro

Por ejemplo:

Existen empresas como AVON que una vez que encontraron un modelo de canal de distribución de sus productos, pudieron darse cuenta que este le daba una ventaja competitiva sostenible en el tiempo ..

…Y han mantenido el mismo diseño de canal por mas de 50 años!!

Funciones de Marketing determinantes en la decisión de los diseños de canales

Se deben tener en consideración los siguientes aspectos:

Capacidad de obtener información:

Información acerca de los clientes y del mercado.

Capacidad de promoción:

Que el canal pueda generar capacidad de promoción. (Ej: Máquinas expendedoras de bebidas o Automotoras locales).

Capacidad de favorecer los pedidos:

La capacidad de que el canal permita la posibilidad de los clientes para generar pedidos (Ej: Tiendas o Internet).

Capacidad de posesión:

Que el canal permita que las etapas sucesivas que van desde la producción, almacenamiento y transporte culminen en la apropiación de los productos por parte de los clientes. (Ej: despacho de productos a domicilio).

Capacidad de facturación:

Que los canales favorezcan la facturación en cada etapa y en la venta final de los productos y servicios para favorecer el capital de trabajo

Estas capacidades comparten las siguientes características:

1.- Por lo general estas funciones se pueden desempeñar con varios miembros de la cadena de distribución.

2.- Se podrían cambiar algunos eslabones si fuese necesario.

3.- Inevitablemente podrían hacer necesario que se hagan con recursos que no pertenecen a sólo un miembro del canal. (Ej: el productor).

Ante esto, debemos considerar las siguientes definiciones:

Análisis de eficiencia del canal

Es el proceso mediante el cual se evalúan los distintos diseños alternativos de los canales en términos de su capacidad para llevar a cabo las funciones de marketing necesarias para el éxito de los canales de distribución con un esfuerzo o gasto más mínimo posible.

Análisis de la efectividad del canal

Es el proceso que considera el necesario ajuste estratégico de diseño de un canal de distribución dependiendo de las estrategias generales de Marketing del miembro del canal. Es decir, la efectividad se relaciona al desempeño eficiente de toda la cadena de distribución como si fuera un remo.

Por lo tanto, la evaluación de efectividad requiere un horizonte de tiempo más amplio que el análisis de eficiencia y en el largo plazo debiera primar.

Ej: A corto plazo puede que sea mas caro que un productor tenga también una tienda de comercialización directa de sus productos al consumidor, pero a largo plazo puede ser mas eficiente y acorde a los objetivos estratégicos de las compañías).

Desde el punto de vista de los intermediarios que llegan con los productos y servicios al consumidor final existen dos tipos de estos:

1.- Los intermediarios que asumen la compra de los productos y procede a su venta.

2.- Los Intermediarios que no asumen la compra de los productos, aunque los comercialicen. (Ej: Agentes o distribuidores, ventas en consignación).

Los canales de distribución deben definirse:

Cuando se establece una nueva empresa. (Ej: Natura v/s Avon).

Cuando se comercializa un nuevo producto o servicio. (Ej: IPhone).

Cuando las empresas enfrentan procesos de fusiones y adquisiciones (Ej: Bancos).

Cuando los mercados cambian.

(Ej: Los clientes quieren que el Diario se vaya a dejar a su casa o que el Banco les mande una chequera a su empresa).

Ante cambios en el entorno competitivo

(Ej: Cuando una cadena de Farmacias comienza a distribuir sus productos a domicilio, probablemente forzará a las otras cadenas a hacer lo mismo).

Ante cambios culturales.

(Ej: Comercializar canciones MP3 por celular o Internet ¿Feria del Disco se queda de brazos cruzados?).

En la práctica, las empresas podrían definir distintos canales de distribución según patrones culturales y geográficos.

Por ejemplo: Un productor podría decidir comercializar sus productos a través de distribuidores para los mercados más grandes, pero vender directamente en mercados mas pequeños.

SONY cuenta con tiendas de venta directa de sus productos en Chile, pero el Perú vende a través de cadenas de tiendas locales.

LIDER maneja la alternativa de distribución de productos para Santiago, pero no en toda la Región Metropolitana.

Existen varias dimensiones de sistemas convencionales de canal de distribución:

1.- Número de niveles presentes en el canal.

2.- Número de intermediarios que participan en cada nivel.

3.- Tipos de intermediarios usados en cada nivel.

Número de niveles presentes en el canal

Cada intermediario que realiza una función para acercar un producto o servicio a los clientes finales representan un Nivel del Canal.

La extensión del Canal se refiere al número de niveles de intermediarios que existen entre productor y usuario final.

Por ejemplo: El nivel cero de canal de distribución es cuando un productor vende directamente al cliente final.

Históricamente, el nivel 0 de canal de distribución se ha realizado a través de las ventas de puerta a puerta,

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