EE-CP-Diesel SpA-Creatividad y crecimiento en Sector Moda (A)

1. ¿Por qué se ha estancado el crecimiento de Diesel?

El crecimiento de la marca se había reducido progresivamente en los últimos tres o cuatros años, y había pasado de unos porcentajes de dos dígitos a cifras mas modestas, del 5% al 6% debido a la decisión de vender al por menor y abrir tiendas Diesel en diferentes mercados clave.

Esto hizo que Rosso, se replanteara por completo su posicionamiento en el mercado, preguntándose si debía la marca seguir adelante con la actual estrategia de distribución y precios, además de renovar la estructura organizativa existente, pues creía que esta no estaba lo suficientemente preparada para afrontar los nuevos retos de la empresa para impulsar sus ventas y reavivar su crecimiento.

1. ¿Cuán sostenible es su posición actual?

Hacia finales de 1.999, Diesel contaba con 38 tiendas en todo el mundo que generaban el 8% de su volumen de ventas. Además, contaba con un Ebitda del 12% del volumen de ventas, su rentabilidad estaba en consonancia con la del sector y la compañía era sólida desde un punto de vista financiero. Pero, aunque las últimas previsiones financieras que había recibido Rosso fueran alentadoras, no podía dejar de preguntarte como podría conseguir una mejor posición competitiva de la empresa y recuperar el porcentaje de crecimiento de dos dígitos que Diesel había experimentado a principios de los noventa.

1. ¿Qué podría hacer Diesel para conseguir una posición mas fuerte en la industria de la moda?

Considero que la marca no debería replantearse su estrategia de distribución y precios debido al alto posicionamiento de marca que tiene frente a los consumidores. Bajar sus precios, sería una decisión negativa frente a los ojos del público, pues perdería credibilidad de marca y muy probablemente bajaría su estatus y dejaría de competir al mismo nivel que lo hacía con Levi’s y Vanity Fair Corp.

Es verdad que se menciona en el caso que los artículos de la marca eran más caros de lo que el público estaría dispuesto a gastar normalmente en artículos de ropa, pero también es verdad que una marca como Starbucks vende el café más caro del mercado y que el público está dispuesto a pagarlo gracias al valor y la experiencia de marca que esta ofrece.

Por esto, considero que Diesel podría hacer dos cosas:

1. Crear un nuevo nicho de mercado, enfocado a un público no tan juvenil y más adulto, con espíritu libre y con alto poder adquisitivo. Pues compradores como Mary Sebonia, de 32 años, menciona que por más que le guste la marca, no adquiere sus productos por el aspecto juvenil que esta representa.

1. Crear puntos de venta experienciales y ofrecer un valor de marca diferencial, ya que, si la marca se caracteriza por ofrecer moda diferente, debería trasladar su pensamiento vanguardista a todos sus puntos de venta y crear experiencias diferenciales dentro de ella para que motiven el consumo y aumenten el posicionamiento de marca.

1. Modificar su estructura organizativa con personal afín que cuente con nuevas ideas de marca acertadas para la nueva estrategia de crecimiento.

1. Lanzar campañas publicitarias creativas en medios no convencionales, afines a su público anunciando su nueva estrategia de mercado.

1. ¿Debería Diesel invertir en desarrollar su propia presencia en retail?

Por supuesto que sí, utilizando las estrategias que mencioné en el punto anterior, la marca tenía que evolucionar y modificar su estrategia de distribución y renovar su público objetivo para cumplir su meta de impulsar nuevamente la marca y así mejorar sus ventas.

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