EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: BASE PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: BASE PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

ENSAYO EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ÁLVAREZ RUBÍN JOSÉ ALBERTO

UNID

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

DIRECCIÓN EN MERCADOTECNIA Y VENTAS

TULA DE ALLENDE, HIDALGO

2015

Introducción

La importancia de conocer a nuestro cliente radica en que es el más importante en la misión de cualquier empresa, de ahí la necesidad de buscar sus necesidades, sus gustos, preferencias, etc. para adecuarnos e intentar predecir estas circunstancias. La regla general de que el cliente es el “King” proviene de la certeza de que gracias a él existe la organización; pero más allá de sólo poder adivinar su comportamiento, se van desarrollando estrategias tales que puedan hacer del producto una necesidad del cliente, es decir, mediante la publicidad se crean estatus o tendencias, a la par del cliente. Se menciona que para poder tener un servicio de calidad, es necesario tener competencia, ya que ésta ayuda a la unidad y crecimiento de la corporación, en este ensayo analizaremos el proceso de compra.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

2. Búsqueda de información:búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.

5. Comportamiento pos compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

Aquí tres aplicaciones particulares en el proceso de decisión de compra.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMPRA DE ZAPATOS COMPRA DE PERFUME COMPRA DE CELULAR

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA La necesidad de calzar bien, sentirse bien, cómodo. Necesidad de distinción, presencia, aceptación. Necesidad de estar comunicado, las mejores App del momento.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Búsqueda en boutique, internet, catalogos. Busqueda en centros comerciales. En los centros de distribución.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Difernetes marcas, precios. Las alternativas de acuerdo a las mejores marcas en el mercado. De acuardo a los modelos y planes de renta.

DECISIÓN DE COMPRA De entre todas las opciones y modelos, selecciona la de menor costo. Se compra la del aroma deseado. Por el que ofrece el mejor plan de renta con equipo integrado.

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Investigación de promociones, si se compró al costo oportuno en ese momento. Se investiga si había un olor más exquisito. Investigar las nuevas promociones de planes con el equipo de moda.

Conclusiones

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado

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