EL NEUROMARKETING EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR DE PRENDAS DE VESTIR

EL NEUROMARKETING EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR DE PRENDAS DE VESTIR

1. Introducción

     El propósito del presente estudio es desarrollar una estrategia basada en información de técnicas ya comprobadas con neurociencia, con el neuromarketing como la herramienta que permita influir en la toma de decisiones del consumidor de prendas de vestir, según a que:

Vivimos en la era de los sentimientos. Atrás quedó la época en la que las razones prácticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no es decir, sino hacer sentir, es el neuromarketing. (Manzanares, 2016, p.68)

     A través del neuromarketing surge una mayor conexión con el consumidor, al conocer sus experiencias cuando éste está sometido a diversos estímulos en el proceso de compra del producto. El consumidor no entiende las razones por las que adopta cierto tipo de comportamiento y responde a estímulos. “El primer descubrimiento científico en el sector de las neuroventas es que el 85% de la decisión de todo lo que compras en tu vida es inconsciente o subconsciente y solo el 15% restante es consciente” (Klaric, 2014, p.75). Por esto, se deberá estudiar técnicas ya comprobadas con neurociencia para desarrollar la estrategia que tenga una influencia sobre el consumidor para que los productos, en este caso prendas de vestir, sean más atractivas en el momento de su venta.

     Cada vez son más los espacios comerciales que utilizan técnicas de neuromarketing para conseguir fortalecer el vínculo con el cliente y éste se sienta más atraído por sus productos. Entre esas técnicas se utilizan estímulos sensoriales, “La mente usa los cinco sentidos para tomar cualquier decisión, es por eso que hay que tener una estrategia para el tacto, el oído, la vista, el gusto y el olfato” (Klaric, 2014, p.161). Esto nos indica que el objetivo es despertar en el consumidor sensaciones y experiencias a través de los cinco sentidos, que lo estimulen en sus compras y le generen satisfacción.

1. Antecedentes

     Desde sus inicios, el marketing se sustentó en conocimientos basados principalmente en la psicología, sociología, economía, antropología, etc. Pese a todos sus logros, la psicología tradicional trataba al cerebro como si fuera una caja negra. Al incorporarse los avances de las neurociencias en los años noventa, se produjo una evolución que trajo a la luz temas desconocidos y permitió abrir esa caja negra.

     A todos nos gusta pensar que nuestras decisiones son resultado de procesos conscientes, sin embargo, se reveló que es el subconsciente o inconsciente que impulsa las decisiones con una mínima participación consciente.

En general, el consumidor no comprende ni puede explicar con precisión por qué toma decisiones relativas al mercado, y los esfuerzos por sacarle esa información haciéndole preguntas están condenados, en su mayor parte, al fracaso… Aunque hay partes conscientes y racionales en la mayoría de decisiones, los marketers deben centrarse primero en apelar a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. No siempre es malo incluir detalles factuales, ya que ayudarán a la mente consciente del consumidor a justificar la decisión, pero no espere que desencadenen la venta. (Dooley, 2015, p.26)

     Es por eso que debemos asimilar esos cambios, y adaptarnos utilizando nuevas estrategias basadas en el conocimiento de necesidades subconscientes del consumidor, y así, conectarnos con los consumidores y ofrecer valor que nos diferencie de la competencia.

1. Definición conceptual del área de investigación

     El presente estudio tiene la siguiente relevancia: aportar dando solución al problema de encontrar una herramienta que permita influir en la toma de decisión de compra del consumidor de productos que requieren diferenciarse por el exceso de oferta que existe, como es el caso de las prendas de vestir, esto se puede solucionar utilizando el neuromarketing, según a lo que dice Klaric (2014) el mismo consiste en conectar de manera estratégica los productos, servicios, marcas o categorías con la mente del consumidor y que se puede lograr una mejor aceptación de los consumidores, mostrándose cercano a sus expectativas y necesidades.

     Al consumidor de hoy le cuesta tomar decisiones de compra, principalmente por lo que afirma Klaric (2012) que el exceso de oferta de todo tipo de producto o servicio se diversifica cada vez más, que hoy se puede tomar decisiones de una manera totalmente distinta a cómo se las tomaba en el pasado, ya que, actualmente se tiene acceso a diferentes mercados, canales y productos. Existen 12 veces más marcas en todas las categorías.

     También la situación se torna difícil para las empresas porque Klaric (2012) afirma que hay menor demanda por persona y un incremento de la oferta. Que antes uno competía producto vs. producto, y que hoy el producto no solamente compite contra otros productos, sino contra otras categorías de forma simultánea.

     Por ese motivo, es necesario que la segmentación sea multidimensional, entendiendo el subconsciente colectivo. Afirma Klaric (2012) que los métodos tradicionales ya no son suficientes para que una empresa innove con éxito.

1. Identificación y la formulación del problema de investigación

1. Situación actual

     Hoy en día surge una principal problemática que consiste en que el consumidor no tiene la capacidad de diferenciar y tomar una decisión de compra de productos que ya se commoditizaron, como es el caso de las prendas de vestir. Se debe encontrar una herramienta que influya en la toma de decisión de compra del consumidor.

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