ELECCIÓN DEL DERECHO AL CLIENTE

ELECCIÓN DEL DERECHO AL CLIENTE

El primer paso en una estrategia ganadora

por Robert Simons

LKa empresas afirman que sus estrategias son orientado al cliente. Pero el término "cliente" es uno de los más elástica en la teoría de la gestión. Una definición de trabajo podría ser que sus clientes son las personas o entidades que compran sus productos y servicios y suministran sus ingresos. Eso incluye cualquier número de actores en la cadena de valor de una empresa: los consumidores, mayoristas, minoristas, los departamentos de compras, y así sucesivamente. Algunas empresas van tan lejos como para etiquetar las unidades internas como clientes: La industria manufacturera es un cliente de la I + D, por ejemplo, y ambos son clientes de HR.

Otras definiciones ni siquiera se requiere que un ingreso de suministro del cliente. Clientes más importantes de la industria farmacéutica Merck gigante no son los pacientes que usan sus medicamentos o los médicos que los prescriben. En su lugar, Merck ha elegido los científicos en los laboratorios de investigación y universidades de todo el mundo como su principal cliente. En consecuencia, su modelo de negocio se basa en el fomento de sus propios investigadores de talla mundial a actuar como científicos universitarios mediante la realización de investigación básica, la publicación de artículos, y la presentación de resultados en conferencias, todo con la intención de descubrir compuestos innovadores que luego puede ser comercializado por la comercialización y de Merck grupo de ventas. El negocio está aún configurado como una investigación universidad-una estructura simple y funcional en el que una unidad de gran alcance, la I + D centralizado recibe la mayor parte de los recursos de la organización.

Como era de esperar, tal vez, muchos ejecutivos son reacios a definir sus clientes la forma más limitada tiene Merck. Al no señalar a cualquier grupo que el cliente principal, los ejecutivos pueden eludir decisiones difíciles que podrían salir mal, una tentación que es particularmente fuerte en mercados nuevos y en rápida evolución. Lo que es más, muchos líderes empresariales creen que el tratamiento de todos los socios de la cadena de valor ya que los clientes mejora la coordinación y capacidad de respuesta interna.

Sin embargo, al no identificar a un cliente principal, las empresas que se consideran "centrada en el cliente" pronto se convertirá en todo lo contrario. Considere la posibilidad de contrastar el destino de Yahoo y Google. Yahoo comenzó como un portal de Internet de base amplia con el apoyo de contenido editorial propietaria. Para atraer a los usuarios, se contrató a periodistas para escribir historias de entretenimiento y creó utilidades como Yahoo finanzas, las películas de Yahoo, Yahoo y los deportes. Con el tiempo, los ejecutivos de Yahoo comenzó a extenderse recursos entre muchas otras iniciativas, incluidas las redes sociales, productos, medios de comunicación y la publicidad. Como resultado, ellos invertido lo suficiente en la búsqueda, y el sitio web se convirtió en desordenada y confusa.

A continuación, Google entró en el campo. Desde el primer momento, Google se centró en los usuarios que aprecian la tecnología y su capacidad para abrir nuevas oportunidades y aplicaciones. Al igual que Merck, Google asigna la mayor parte de sus recursos (y prestigio) a sus tecnólogos e ingenieros, que se les dio libertad para innovar. El objetivo en todo el negocio era construir la mejor tecnología en el mundo, ya sea en busca de Android, o mapas.Con ese modelo de propuesta de valor y de negocios muy concretos, Google superó a Yahoo rápidamente en el mercado competitivo.

La conclusión es la siguiente: La elección estratégica de cliente con primaria especial énfasis en la "primaria": define el negocio. Esto es especialmente cierto en Amazon, que sirve cuatro tipos muy diferentes de los clientes: los consumidores, vendedores, empresas y proveedores de contenido. Se podría pensar que considera los cuatro grupos de clientes a ser igualmente importantes. Pero la elección del cliente principal de la empresa se ​​refleja claramente en su misión conocida "ser la empresa más centrada en el consumidor del mundo." Amazon dedica el máximo de recursos a los consumidores agradables, incluso si eso significa que los vendedores o proveedores de contenido a veces se sienten estafadas (vendedores cuyos escaparates están alojados en la plataforma de Amazon se han conocido a demandar a Amazon para obtener más recursos). Este enfoque firme en los consumidores ha creado innovaciones tales como el transporte marítimo primer libre, comentario detallados (incluidos los negativos), mira dentro del propio este libro, y la lista de productos de menor precio de los competidores fuera del sitio.Estas prácticas han sido a menudo criticado como absoluto rentables o perjudicial para otros constituyentes de Amazon. Sin embargo, los principales resultados de la elección de la empresa son los que más cuenta: la lealtad del cliente sin igual y valoraciones de las acciones estratosféricas.

En las páginas que siguen voy a presentar un marco verdaderamente orientada al cliente que puede ayudar a los ejecutivos contru ganadora modelos de negocio para sus empresas. El marco establece cuatro etapas: la identificación de la mejor cliente principal para su negocio, creando procesos para aprender lo que los valores de los clientes, la asignación de recursos en consecuencia, y la construcción de un proceso de control interactivo para monitorear los supuestos que subyacen a su elección.

Paso 1 Identificar su cliente Primaria

Como los casos de Merck, Google y Amazon ilustran, a sus clientes más importantes no son los que generan más ingresos, pero los que se pueden desbloquear el mayor valor en su negocio. Para algunas empresas, el cliente principal será el usuario final o consumidor del producto o servicio. Para otros, un intermediario (como un distribuidor o un corredor) será la crítica de los clientes a los que se deben dedicar recursos de la organización.

Pero, ¿cómo pueden los ejecutivos estar seguro de que están haciendo la elección correcta? Identificar el mejor cliente principal para su empresa consiste en la evaluación de cada grupo de clientes a lo largo de tres dimensiones: perspectiva, las capacidades y el potencial de ganancias. Veamos brevemente cada una.

Perspectiva se refiere a la cultura, la misión, y el folklore de una empresa, a menudo se revela en historias sobre eventos o personas importantes en la historia de la compañía. Es la lente a través del cual los ejecutivos consideran las oportunidades y la dirección estratégica. La obsesión de Steve Jobs con la perfección en el diseño del producto creado un legado que enmarca las oportunidades de los gestores de Apple tendrán (y no) tener en cuenta. De Walmart, Sam Walton era famoso frugal en su propia vida. Y fundador de Amazon, Jeff Bezos es un fanático trata de entregar una experiencia superior a los compradores. "Cuando [los ejecutivos de otras empresas] están en la ducha por la mañana, que están pensando en cómo van a salir adelante de uno de sus principales competidores," le dijo a Fortune en 2012. "Aquí, en la ducha, nos está pensando en cómo vamos a inventar algo en nombre de un cliente "Claramente, la elección del cliente principal debe reflejar la perspectiva de una empresa.; de lo contrario la empresa no será capaz de aprovechar la energía y la creatividad de su gente en el servicio al cliente.

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