¿ES ÉTICA LA UTILIZACIÓN DEL NEUROMARKETING?

¿ES ÉTICA LA UTILIZACIÓN DEL NEUROMARKETING?

LETICIA SANABRIA MACIAS

UNIDADES TECNOLOGICAS DE SANTADER

MERCADEO

BARRANCABERMEJA

2015

INTRODUCCIÓN

En pleno auge del desarrollo de la Tecnologías de la información y la comunicación (Tic), la raza humana se enfrenta a grandes retos. Por un lado, el desarrollo tecnológico, la impulsa cada vez más hacia nuevos horizontes.

Nuevos horizontes esperanzadores, pero también grandes desafíos. Una nueva disciplina, el neuromarketing, fruto de la neurociencia y la mercadotecnia, se yergue amenazante como un pulpo con muchos tentáculos. Se desplaza muy rápido por todo el planeta, gracias a las Tic. Muchos, entre ellos los propietarios de las grandes multinacionales promueven su empleo, pero otros critican su utilización por considerar que está violando los derechos fundamentales de intimidad y privacidad a que tiene derecho todo ser humano. Este breve ensayo tiene como propósito plantear interrogantes, cuestionar y dejar a voluntad del lector su respetable opinión. ¿Es ético el empleo del neuromarketing?

¿ES ÉTICA LA UTILIZACIÓN DEL NEUROMARKETING?

Puede decirse que el neuromarketing o neuromercadotecnia empezó a utilizarse como ciencia en 2002. Este consiste en la aplicación de técnicas, derivadas de la neurociencia en la mercadotecnia. Se analizan los niveles de emoción, memoria y atención que tienen diferentes estímulos, percibidos de manera consciente o inconsciente en los consumidores. ¿Cómo funciona? ¿Es ético? ¿Se viola el derecho fundamental de libre determinación individual? ¿Cuáles son las consecuencias que puede acarrear a la humanidad? Las anteriores son importantes cuestiones para considerar. De hecho la sociedad caracterizada por el consumo desenfrenado de bienes y servicios, atraviesa un período crítico: las economías estatales  están debilitadas y según las fuentes científicas se avecina una catástrofe ambiental, todo esto debido a la deficiente gestión de una civilización en decadencia. El neuromarketing  es una ciencia avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales de los consumidores, por lo tanto es una poderosa herramienta para las empresas vendedoras de productos y servicios, cuando se requiere comprender los procesos de toma de decisión del consumidor. Términos como inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, posicionamiento, etc, derivados del marketing tradicional, se complementan con éstas nuevas técnicas. Se hacen preguntas significativas para lograr el efecto deseado en los posibles clientes, y así crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación en varios sectores, con el fin de incrementar el porcentaje de éxito en la comercialización de productos y servicios.

La neuromercadotecnia, permite conocer de forma simplificada la organización cerebral de un individuo, y qué zona del cerebro responde a un estímulo específico. Según las investigaciones de la neurociencia, el cerebro posee tres zonas: la neurocórtex, la límbica y la reptil. La primera es la región racional, lógica y analítica. Esta parte del cerebro predomina en los consumidores, quienes justifican sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso.

 El cerebro límbico almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan esta zona cerebral, son las que el producto les produce un estímulo emocional.La mayoría de estos consumidores son mujeres. El cerebro reptiliano actúa por instinto, y es con éste que se hace la toma de decisiones. La supervivencia y la protección son sus aspectos predominantes. Los individuos que compran con este cerebro lo hacen de manera inconsciente, porque creen que se están generando un beneficio. Estos  tres fenómenos no se realizan de manera instantánea, como en un abrir y cerrar de ojos, sino a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes publicitarias.

En las últimas décadas neurocientíficos como Antonio Damasio, han investigado la importancia que tienen las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones. Y han llegado a conclusiones sorprendentes. Debido a que la neuromercadotecnia es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, ésta puede considerarse una poderosa herramienta complementaria. Por tal razón no existen diversos tipos de neuromarketing. ¿Y qué decir sobre sus distintas herramientas? Entre ellas están: la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma y muchas otras.  Todo esto conduce a diversas preguntas: ¿Están las grandes corporaciones, utilizando al ser humano como un conejillo de indias, solamente con el propósito de incrementar sus ventas? ¿Es válido valerse de la ciencia para levar a cabo este propósito? ¿Está cumpliendo la ciencia su papel de benefactora, o está sirviendo a los intereses de las multinacionales?  ¿Se está violando la intimidad de las personas al grado de conocer sus emociones y motivaciones?

...