ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

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INDICE

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA        3

Estrategia Publicitaria        3

Planificación Estratégica en la Agencia        3

El Ciclo de Planificación        4

Situación del negocio        4

Proceso de compra del consumidor        6

Este es un proceso que permite        6

Las Etapas del Proceso de Compra del Consumidor son        6

Estímulo: ¿Qué hace que una persona piense en comprar?        6

- Búsqueda:        7

Selección        8

Compra:        8

Experiencia        9

Algo más por considerar        9

El local/canal donde se compra:        9

Recomendaciones        10

Volvamos al lugar en que nos encontrábamos al abordar el Proceso de Compra del Consumidor,        10

¿Dónde estamos en relación con la competencia?        10

¿CUÁL ES EL PROBLEMA CENTRAL QUE ENFRENTA LA MARCA?        11

Etapa de Elaboración Estratégica        11

¿Dónde encontramos los Motivadores?        13

La diferencia entre Motivadores y Discriminadores        14

¿Cómo selecciona el consumidor?        14

¿Dónde encuentro esa ventaja competitiva?        14

Etapa de Estrategia Publicitaria y Creativa: ¿Cómo podemos llegar?        15

¿Qué debe hacer la publicidad?        16

¿Qué respuestas buscamos?        16

- ¿Estamos llegando?        16

Lectura recomendada:        16

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Esta semana nos centraremos en el método de análisis usado por la AGENCIA: ciclo de planificación y el proceso de compra del consumidor.

En ambos iremos encontrando cómo la agencia puede ir ordenando y priorizando la información interna y externa del cliente; veremos cómo va construyendo el proceso y dejando bases para saber dónde estamos y por qué; dónde podemos llegar, a pesar de las fuerzas dinámicas del mercado y las tendencias que puedan ir naciendo y tomando forma y que quizás se contraponen a nuestro éxito; cómo podremos tratar de llegar, con fuerte énfasis en tener discriminadores válidos para los consumidores y qué, cómo y dónde les comunicamos, estructura creativa final de la agencia que busca comunicar lo que el cliente necesita para lograr sus objetivos.

También nos enfrentamos aquí con el hecho que debemos ser evaluados, cuantitativa y cualitativamente, para poder ver si ya llegamos o todavía falta. En ambos casos tendremos que reiniciar este ciclo para seguir con el desarrollo comunicacional del producto y marca.

En el caso del proceso de compra, veremos que toda decisión tiene etapas, más cortas o largas, según el tipo de producto y que en esas etapas hay un cúmulo de información que nos puede ayudar a definir muchas facetas del consumidor, la demanda y la toma de decisiones.

Ya vimos que en el proceso de planificación estratégica, se elaboran las siguientes estrategias:

• Marketing - Cliente
• Publicitaria - Agencia
• Creativa - Agencia
• Medios - Agencia

• También comentamos como era el flujo de la planificación estratégica de una campaña publicitaria. Y descubrimos que este proceso abarcaba tareas en el cliente y en la agencia con un documento de transición: El brief del cliente.

Estrategia Publicitaria

Ahora nos centraremos en la estrategia publicitaria, porque la de marketing es tratada en otras cátedras y ya nos referimos someramente a ella en clases pasadas.

• La estrategia publicitaria es el resultante de un proceso que se inicia con el brief del cliente, el cual, a su vez, está basado en la estrategia de marketing de la compañía.

• Con el brief del cliente se inicia el proceso de planificación estratégica en el equipo de la agencia.

Planificación Estratégica en la Agencia

La planificación estratégica, se desarrolla en la agencia siguiendo un esquema que denominamos ciclo de planificación (tenga el nombre que tal o cual agencia, le asigne).

El Ciclo de Planificación

• Es una estructura metódica de análisis. Sus etapas nos llevan desde descubrir la realidad hasta evaluar si lo realizado por la campaña de publicidad fue efectivo y se logró lo que queríamos, todo lo cual nos lleva a reiniciar el análisis.

Luego el ciclo de planificación no es más que una vuelta lógica:

Etapa de descubrimiento.

. ¿Dónde estamos?

. ¿Por qué estamos allí?

Etapa de elaboración estratégica.

. ¿Dónde podríamos / quisiéramos estar?

Etapa de Estrategia Publicitaria y Creativa.

. ¿Cómo podemos llegar allí?

Evaluación

. ¿Estamos llegando?

Una vez que vemos como nos fue, es necesario volver a empezar… a descubrir en: dónde estamos.

Sea el formato que sea, este ciclo siempre parte con la definición de la realidad.

Etapa de Descubrimiento - ¿Dónde estamos?

¿Dónde está nuestra marca en el mercado?

¿Dónde está en la mente del consumidor?

¿Dónde está en relación con la competencia?

Situación del negocio:

• Distribuidores: ¿Quién vende nuestro producto? La extensión de esta cobertura geográfica está definida por el carácter masivo del producto que tengamos, mientras más masivo, más puntos de ventas necesitamos para estar disponibles al consumidor al cual queremos llegar.

• Márgenes: ¿Cuánto gana con nosotros el distribuidor y cuánto nos queda? Toda nuestra cadena de distribuidores es tan esencial, que debemos considerarla en la cadena de ventajas promocionales y comunicaciones integradas que el producto realiza, desde nuestro propio vendedor hasta llegar al consumidor final, pasando por todos los pasos intermedios (Ejemplo: Vendedor a mayorista, a minorista, a vendedor callejero, a consumidor final). Todo lo cual tenemos que planificarlo, manteniendo cuidadosamente la visión de rentabilidad que queremos quede para la compañía.

• Market Share: ¿Qué pedazo de la torta logramos? ¿Qué participación de la venta logramos y en qué canales la logramos?
• Volumen y Valor: ¿Cuántas unidades vendemos y por cuánto dinero?, escalas válidas para medir resultados y que nos permiten definir dónde ganamos nuestro margen, por volumen o por fraccionamiento en formatos de menor tamaño, pero mayor margen por medida de contenido (Ejemplo: El formato de 4,5

Kg. de detergente tiene un cociente de margen por gramo de detergente que es menor al que tiene un formato de 1 Kg.) o por otros parámetros.

• Posición en relación con la Competencia, ¿quiénes somos en el mercado?:

• Pajarito nuevo,
• Seguidores o
• Líder

Definir esta posición nos permite distintas perspectivas respecto al precio que fijaremos (una novedad siempre vale más que un producto copión) y a la fortaleza de nuestra posición para intentar acciones arriesgadas, como un nuevo sabor foráneo al mercado en que operamos (un líder siempre tiene más fuerza y credibilidad en el consumidor, que una marca que no tiene" peso" aún).

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