Eastman Kodak: Introduccion De La Película Funtime

EASTMAN KODAK.- INTRODUCCIÓN DE LA PELÍCULA FUNTIME

En mi opinión, para recuperar la cuota de mercado perdida durante los últimos 5 años (6% de cuota perdida), KODAK debería reducir el precio de su película Kodak Gold Plus (la joya de la corona), en lugar de introducir la película Funtime dentro del segmento de películas de bajo precio. Opino que introducir una película, con marca Kodak, en la gama de bajo precio, lo que provocará será un canibalismo de su propia clientela habitual, en lugar de aumentar cuota de mercado (que es de lo que se trata).

Vayamos por partes:

Kodak ha perdido un 6% de cuota de mercado en los últimos 5 años, aunque sus ventas unitarias totales no han disminuido (continúa vendiendo alrededor de 470 millones de películas de 24 fotos). La disminución del 6% de cuota se ha producido porque el crecimiento del mercado (2% anual) ha sido íntegramente absorbido por la competencia. Además, por otra parte, las competidoras más directas de Kodak (Fuji y Polaroid) han crecido, incluso, por encima del crecimiento medio del mercado. De hecho, el último año han crecido un 15% en facturación, motivado también por absorber la cuota de mercado que han perdido “Otros”. (ANÁLISIS NUMÉRICO DE LAS CUOTAS MERCADO).

Las acciones de Kodak han caído un 8%, pero la causa directa no ha sido el anuncio de una política de disminución de precios. Las acciones han caído un 8% como consecuencia de la pérdida constante de cuota de mercado durante los últimos 5 años. Ésta pérdida del 6% de cuota de mercado, representa para Kodak una disminución anual de su beneficio bruto en la cantidad de 78,54 millones de $. (ANÁLISIS DE VENTAS POR CANAL, MÁRGENES BRUTOS Y GASTOS EN PUBLICIDAD).

De acuerdo con el comportamiento del consumidor, existe un 10% de consumidores que basan sus compras en el factor “precio”. Parece que Kodak quiere atacar éste segmento de mercado para ganar cuota. Pretende introducir una nueva película llamada Funtime con un precio inferior en un 20% a la Kodak Gold Plus. No puede plantearse vender bajo marca privada, pues en base a un decreto de 1921 (todavía vigente), Kodak tiene prohibido vender sus películas bajo marca privada. Es una pena, porque las diferencias de calidad entre los diferentes fabricantes no están nada claras. De hecho, un test de prueba concluyó que la mejor película de todas era la Polaroid High Definition, fabricada por 3M y comercializada con la marca Polaroid. Ahora bien, si finalmente se decide lanzar la película Funtime, existe un peligro muy grande para Kodak: el de canibalizarse a sí mismo.

Existe otro segmento de mercado con un 50% de consumidores “leales” a Kodak. Éste segmento resulta muy peligroso, en éste caso, para Kodak. El consumidor se mantiene comprando Kodak, pero se desplaza hacia películas más económicas. Deja de comprar la Kodak Gold Plus, la joya de la corona, a 3,49 $ y se

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