EasyGroup, ¡más valor por menos!

[pic 1]2º CFGS Comercio Internacional

Marketing Internacional

Curso 2021/22

EasyGroup, ¡más valor por menos!

De padres chipriotas y nacido en Grecia, Stelios Haji-Ioannou comenzó a trabajar en el negocio naviero de su padre poniendo en práctica todo lo que había aprendido en la prestigiosa City University Business School de Londres. Pronto fundó su propia compañía naviera, Stelmar Tankers, a la que siguió en 1995, EasyJet, la aerolínea de vuelos de bajo coste que revolucionó el sector de la aviación en Europa. A la edad de veintiocho años, y con la ayuda de un préstamo de su padre de siete millones de euros, se entregó al desafío de aplicar el sistema low cost por primera vez en Europa y en España, donde empezó a operar en junio de 1996. «Viaje a Escocia por el precio de unos pantalones vaqueros» fue uno de los eslóganes más recordados en la etapa del lanzamiento de la aerolínea.

Comenzó con sólo dos aviones y, un año después, con una inversión adicional de setenta millones de euros, ya contaba con una flota propia de cuatro aparatos de segunda mano. En contra de los vaticinios de los expertos, easyJet comenzó a crecer como no se esperaba. En 1998 tenía seis Boeing y operaba en cinco países europeos, con doce rutas diferentes. Las rutas en 2014 superan las seiscientas y tiene más de doscientos aviones que transportan a más de sesenta millones de pasajeros. No obstante, Stelios debió pagar el precio de su éxito. En 2002, los accionistas de la empresa presionaron para que abandonara la presidencia. Terminó cediendo, no sin antes quedarse con el 22 % de las acciones de la firma.

Tras la creación de easyJet, cuyo éxito pronto llevaría a las demás compañías a bajar sus tarifas aéreas, Stelios optó por hacer de la reducción de precios su filosofía empresarial y no se demoró en trasladarla rápidamente a otros proyectos. En 1998 fundó easyGroup y empezó a trabajar en la extensión de la marca a otros negocios y sectores. De esta manera, en 1999 decidió lanzarse a la conquista de los internautas mediante la creación de easyInternetcafé, una cadena de bares de servicio básico provistos de acceso a Internet con precios muy asequibles. A pesar del entusiasmo inicial del fundador de easyGroup respecto al crecimiento de los easycafes, esta primera incursión en un nuevo negocio puso a la compañía al borde de la quiebra, y no por falta de usuarios (que hacían largas colas para entrar en los easycibercafés), sino porque los ingresos generados a unos precios tan reducidos no permitían cubrir costes. Así pues, para ajustar los costes del negocio, tuvo que reducir el espacio de los locales, en principio excesivamente grandes y solitarios, y compartirlos con otras franquicias como McDonald’s o Pans and Co. y reducir las dos terceras partes de la plantilla, sustituyéndolas por máquinas expendedoras o self service. Así, con la reducción de costes y el crecimiento previsto de los easyInternetcafe, se está a punto de alcanzar una situación de beneficios, según declaró Stelios.

Después de probar con los aviones y los cafés informatizados, Stelios siguió experimentando y proyectando empresas con el prefijo «easy» que, con la misma informalidad de los jóvenes usuarios de las salas de chat de sus cibercafés, también insiste en escribir con minúsculas. En esta incesante carrera, easyGroup diseñó su participación en más de una docena de nuevos negocios entre 2000 y 2005. Al alquiler de coches, con easyCar, siguió un portal comparador de precios (easyValue) o la concesión de préstamos bancarios a bajo interés (easyMoney), a la que más tarde se unieron los seguros de coches; salas de cines económicos (easyCinema), que en 2005 se dirigieron al alquiler de DVD; servicios transfer de autobuses a los aeropuertos londinenses (easyBus), con la misma filosofía de tickets más baratos cuanto antes se efectúe la reserva; easyHotel abrió su  filosofía primer establecimiento low cost en Londres en 2005, contando en 2014 con 20 hoteles en ciudades como Amsterdam, Dubai, Berlín, Budapest, Glasgow, Oporto, etc.; y locales de comida rápida (easyPizza), donde el precio del producto baja si se adquiere por Internet, fuera de las horas de mayor demanda; otros proyectos incluían una compañía de telefonía móvil de bajo coste (easyMobile) y servicios de telefonía fija (easyTelecom), así como un portal de descargas musicales (easyMusic) y otro de ofertas de empleo (easyJobs); los productos de belleza para el hombre (easy4men), los cruceros (easyCruise), los relojes (easyWatch) o el alquiler de furgonetas (easyVan) son otras de las incursiones, que no hacen sino crecer año tras año. Los más recientes son easyGym (gimnasios), easyOffice (alquiler de oficinas), etc.

Stelios afirma que su finalidad en la actualidad es gestionar y ampliar el valor de la marca en Europa a más productos y servicios, a la vez que crea riqueza real para todas las partes implicadas. La marca «easy» se ha convertido en un activo que Stelios gestiona a través de easyGroup, mediante licencias o franquicias a socios de buena reputación. El grupo construye su estrategia sobre unos pilares básicos que comparten todos los negocios easy: el gran valor de marca; centrarse en la mayoría, no en la minoría; la innovación constante; hacerlo al estilo «easy»; emprender; producir una diferencia en la vida de las personas, y actuar con honestidad, apertura y alegría. Con estas premisas, pretenden proteger la marca frente a las amenazas internas y externas y otros riesgos inherentes a la propia estrategia. Se trata, según Stelios, de «seguir inventando productos, pero conservando la misma filosofía».

Lógicamente, luego cada negocio precisa su propio comportamiento estratégico diferenciado; por ejemplo, para easyJet una primera prioridad estratégica es la seguridad, cuestión menos relevante para easyPizza o easyHotel. Otro pilar estratégico para easyJet es la excelencia en el funcionamiento y la orientación al cliente que, obviamente, precisan de un tipo de planes y objetivos completamente diferentes que para el negocio de la belleza masculina o las descargas musicales. Pero todas estas estrategias deben estar perfectamente integradas dentro del paraguas de la estrategia global de easyGroup.

Las claves de su filosofía empresarial pasan por:

1. Ser más barato que la competencia, aun a costa de pedir algunos sacrificios a los clientes, mediante la eliminación de algunos servicios habituales, y creativas políticas de ahorro de costes.

2. Dirigirse directamente al cliente con venta on line, eliminando cualquier intermediario. 3. Elegir negocios en los que la demanda sea muy sensible al precio, de modo que una rebaja del mismo tenga un gran impacto en el aumento del volumen de ventas.

4. Elegir simultáneamente negocios en los que exista cierta regularidad en el consumo, para garantizar una masa crítica de consumidores suficientes para conseguir enormes volúmenes de ventas. Además, ante las diferencias existentes en los distintos mercados de Europa, que Stelios califica como «muy fragmentados», decidió optar por el sistema de franquicias para fomentar el rápido crecimiento que esta estrategia de bajo coste requiere.

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