Ej. Resumen Ejecutivo

El presente caso de investigación busca identificar los criterios de evaluación utilizados por los clientes de telefonía móvil en Chile para posteriormente poder medir la importancia de cada uno de los criterios establecidos. En primer lugar se procedió a conocer los antecedentes del sector de telefonía móvil, conociendo la historia de este sector en Chile, el comportamiento de la industria de telecomunicaciones y los efectos que trajo la inclusión de la portabilidad numérica. Demostrando también las regulaciones que existen para estas empresas, enfocándose en el “Modelo de competencia por calidad de servicio” que se estableció en Chile. Además de realizar un análisis tanto interno como externo de este sector, analizando también la demostración de descontento de los clientes por los servicios por medio de las quejas y reclamos.

Al efectuar un análisis con estos datos, además de observar la información luego de la migración que existe por la portabilidad numérica es necesario preguntar ¿Qué es lo que en realidad buscan los usuarios de telefonía móvil al contratar un servicio? ¿Sus criterios de evaluación están siendo considerados por las empresas al realizar sus programas de fidelización? Es por esto que fue necesario indagar comenzando por el marketing, pasando por el marketing relacional el cual está más enfocado en los clientes y en la fidelización de esto, llegando a tratar de entender el comportamiento de los consumidores y el proceso de compra que poseen este sector hasta descubrir ¿Cuáles son sus principales criterios de evaluación en este sector y cuáles son sus preferencias para estos?

Para lograr determinar estos criterios se debió dividir el proceso en dos partes. La primera consistió en que clientes que hayan utilizado dos o más servicios de telefonía debían responder por medio de encuesta con preguntas abiertas ¿Qué criterios usaban para elegir una compañía u otra? Este proceso sirvió para lograr determinar qué factores eran los que se repetían con mayor frecuencia en las encuestas, llegando a establecer cinco factores principales los cuales son: “precios”, “señal”, “atención al cliente”, “beneficios y promociones” y “es una compañía de mi entorno”. Luego de obtener estos factores se definición sus niveles de elección para proceder a realizar un diseño ortogonal por medio de SPSS(Software estadístico) con los distintos niveles designados a cada atributo para de esta manera generar a través de este modelo distintos servicios ficticios con combinaciones de distintos niveles de cada factor y presentarlo a los consumidores a través de una encuesta donde ellos pudieron evaluar estos servicios a través de un ranking de acuerdo a sus preferencias. Luego de obtenidos los resultados de las encuestas se procedió a la aplicación de un análisis conjunto por medio del mismo programa estadístico para finalmente lograr la medición de la importancia

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