Ejemplos de minoristas multinacionales en Chile

Lecciones aprendidas de intentos fallidos de internacionalización:

Ejemplos de minoristas multinacionales en Chile

Constanza C. BianchiT, Enrique Ostale

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Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez, Presidente Errazuriz 3485, Las Condes, Santiago, Chile.

Recibido el 5 de marzo de 2004; aceptado el 10 de enero de 2005.

Abstracto

Muchos minoristas se están expandiendo a los mercados extranjeros, sin embargo, no todos los intentos de internacionalización son exitosos. Este estudio utiliza una perspectiva institucional para examinar los esfuerzos fallidos de internacionalización. 

Según este enfoque, los minoristas tienen más probabilidades de tener éxito cuando adaptan sus formatos minoristas a las normas del mercado local y obtienen la legitimidad de los actores sociales relevantes de cuatro casos.

Se examinó la internacionalización minorista sin éxito al mercado chileno por parte de Home Depot, Royal Ahold, Carrefour y JC Penney. Con base en entrevistas de expertos y consumidores, los resultados muestran que estas empresas minoristas desafiaron las presiones institucionales locales de los consumidores, proveedores, competidores, ejecutivos minoristas y la comunidad empresarial. 

Los ejecutivos de gestión de estas empresas no se integraron en la red social. También era evidente que la competencia había anticipado y respondido a sus fuentes de ventaja competitiva. 

Finalmente, su escala no era lo suficientemente grande como para tener ventajas en la red de la cadena de suministro.

Palabras clave: venta minorista; Internacionalización; Chile; Competidores locales; Expatriados; Modo de entrada

1. Introducción

Las empresas de todos los sectores parecen estar participando en internacionalización como una oportunidad para lograr más crecimiento. Las principales empresas minoristas de EE. UU. Y Europa, como Wal- Mart, Carrefour y Royal Ahold se están internacionalizando intensamente debido a los altos niveles de competencia local y mercados saturados (Incandela et al., 1999) Además, desde mediados de la década de 1990, un número creciente de minoristas internacionales han dirigido su atención a las economías en desarrollo (por ejemplo, Barth et al., 1996) Estas empresas son impulsadas por el oportunidades en estos países, como altas tasas de crecimiento, creciente clase media y debilidad de los minoristas locales.

Si bien la internacionalización puede ser una fuente de rentabilidad para las empresas minoristas, también puede generar grandes pérdidas y resultados frustrados ya que uno de las más difíciles experiencias para una empresa minorista es la expansión internacional.

La evidencia empírica muestra que el éxito en el hogar los países no garantizan el éxito internacional. Varios ejemplos de intentos fallidos de internacionalización minorista son encontrados en la literatura. Por ejemplo, Marks & Spencer's (Reino Unido) se retiró del mercado canadiense y estadounidense después de varios años de escaso rendimiento ( Burt et al., 2002 ) .

Otro ejemplo de internacionalización fallida es la reciente retirada de Home Depot de Chile. La inauguración de su primera tienda en 1998 en Santiago, contó con el presidente de Chile y su esposa. Muchos de los consumidores visitaron esta tienda durante los primeros meses. Ya que Home Depot había tenido éxito en la internacionalización proceso a Canadá, los propietarios estaban convencidos de que el fuente de ventaja competitiva que había llevado a la compañía a tener tanto éxito en Estados Unidos podría hacer lo mismo en Chile

( Marcus y Blank, 1999, pag. 201). Sin embargo, después de 3 años de operando en Chile, los resultados no fueron exactamente lo que esperado. La operación de Home Depot en Chile resultó en enormes pérdidas que llevaron a la compañía a salir del país a finales de 2001.

0148-2963 / $ - ver tema principal D 2005 Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

doi: 10.1016 / j.jbusres.2005.01.002

T Autor para correspondencia. Tel .: +56 2 369 3604.

Direcciones de correo electrónico: constanza.bianchi@uai.cl (CC Bianchi) 8

eostale@uai.cl (E. Ostale).

1 Tel .: +56 2 369 3818.

Journal of Business Research 59 (2006) 140–147

¿Por qué fracasan los minoristas exitosos en mercados específicos?

La investigación sobre el comercio minorista internacional solo apunta hacia importancia de considerar las diferencias en el entorno del hostment y adaptarse en consecuencia (por ejemplo, O'Grady y Lane, 1997 ). Sin embargo, todavía hay poca comprensión de errores internacionales que conducen a resultados fallidos. Aplicamos un enfoque institucional como base teórica.

Para explorar los principales errores de internacionalizar el comercio minorista empresas. Esta perspectiva teórica reconoce la variación en los entornos institucionales en diferentes países que puede afectar la legitimidad y la supervivencia de las organizaciones ( Kostova y Zaheer, 1999; DiMaggio y Powell, 1983 ). Especificamente, en un contexto minorista, sugiere que cada país tiene un conjunto de normas institucionales relevantes que los minoristas deben cumplir con el fin de ser percibido como legítimo por relevante actores sociales ( Bianchi y Arnold, 2004) Los datos obtenidos en este estudio se basan en cuatro casos de grandes y exitosos minoristas internacionales; Carrefour, Home Depot, Royal Ahold y JC Penney, que fracasó en sus intentos de internacionalización para operar en Chile. 

Los resultados muestran que estas empresas carecían de legitimidad y el apoyo de los actores sociales locales relevantes debido a varios errores relacionados con elementos internos y externos de su estrategia de transferencia.

2. Revisión de la literatura

El proceso de internacionalización ha sido evaluado por investigación teórica y empírica dentro de los campos de negocios internacionales (por ejemplo, Johanson y Vahlne, 1977), comercialización (por ejemplo, Cavusgil, 1980) y venta minorista ( Alexander y Myers, 2000 ). El proceso de internacionalización incluye varios aspectos diferentes que son dignos de investigación, como la motivación para internacionalizar, el compromiso gerencial estrategia de elección de mercado y modo de entrada (por ejemplo, Anderson y Gatignon, 1986; Sternquist, 1997). marcos teóricos para comprender la internacionalizacion del comercio minorista los procesos también se mencionan en la literatura (por ejemplo, Vida y Fairhurst, 1998; Alexander y Myers, 2000 ).

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