El Economista Camuflado

Capítulo 1: ¿Quién paga tu café?

importancia de las externalidades positivas, la solución es el reflejo de las medidas que consideramos para resolver las externalidades negativas: en lugar de un impuesto sobre la externalidad, un subsidio a la externalidad.

El impuesto sobre la externalidad brinda a las personas tanto la información para adoptar las decisiones correctas como los incentivos para llevarlas a cabo.

Para explicar el poder de la escasez el autor propone analizarlo con un caso de la famosa franquicia Starbucks, partiendo de su propia experiencia en las estaciones del tren éste presenta el ejemplo del trayecto de la estación Farragut west hasta el international square, en esa estación se encuentra un Starbucks donde un capuchino grande cuesta 2,55 dólares, esta cifra no es nada barata comparada con el coste de un café, si bien es cierto un café pequeño cuesta menos de un dólar entones la pregunta sería ¿A partir de qué argumento los dueños definen los precios del café? y aquí es donde entra el concepto del poder de la escasez dentro de la economía. La respuesta es que Starbucks tiene la libertad de colocar un precio elevado ya que tiene la ventaja de la ubicación, no hay ninguna otra cafetería en el lugar, y que además es transitado por miles de personas en un día. Pero ¿Quién controla la ubicación? Según el autor esto se genera a partir de acuerdos o contratos de exclusividad ya que nadie más estará interesado en alquilar un local con más de diez cafeterías, así que aprovechan este contrato para sacar mayor partido con una sola franquicia.

Este ejemplo el autor lo desarrolla con una parábola de unos de sus autores preferidos, David Ricardo, éste escribió un libro en el 1817 sobre el análisis de las cafeterías del siglo XIX, una de las historias que presenta es la siguiente: Imagine una frontera llena de maleza con pocos colonos y una gran cantidad de tierra fértil lista para el cultivo. Un día, un joven aspirante a agricultor llamado Axel ofrece pagar un arrendamiento a cambio del derecho a cultivar un acre por el cultivo de buena tierra. Al no haber escasez de tierra improductiva los terratenientes no podrán cobrar arrendamientos muy altos. Cada uno de los propietarios preferiría cobrar arrendamientos muy bajos a no cobrar nada. La primera lección de la historia es que en este caso el propietario no tiene tanto poder. El poder de la negociación proviene de la escasez: los colonos son pocos y las tierras son abundantes, por lo tanto los propietarios no tienen poder de negociación.

En cambio la historia se torna diferente cuando llega Bob, y de pronto ya no queda tierra fértil disponible, y éste le ofrece pagar arrendamientos más altos a cambio del desalojo de Axel y de los otros agricultores. Ahora el terreno adquiere mayor valor y abre una brecha de muchas oportunidades que antes no existían. En ocasiones, la escasez relativa y el poder de negociación cambian de manos realmente rápido, y esto tiene un profundo efecto sobre la vida de las personas, por eso muchas veces existe la inconformidad, por el coste mayor de una taza de café o hasta de una casa, pero no se puede tratar el síntoma sin antes comprender los patrones de escasez que contribuyen su base. Se puede concluir que las ubicaciones adecuadas para las cafeterías son como las mejores tierras: son la propiedad de mejor calidad para ese propósito, y se agotan rápidamente.

Pero ¿cómo diferenciar las cosas que son caras por naturaleza y las cosas que son caras por causas artificiales? El modelo propuesto por Ricardo puede ser de utilidad para este caso. Todo va a depender de de la objetivad de las ganancias versus la calidad del servicio o de los productos. Si una empresa está obteniendo ganancias enormes se podría desconfiar inicialmente, pero si resulta fácil crear una nueva compañía y competir con ella se puede ser menos suspicaz, por lo tanto sus ganancias son dadas por la escasez.

2. ‘’ Lo que los supermercados no quiere que sepas’’

Y del café pasamos a los supermercados. En algún momento todos hemos comprado en uno, dentro existen productos en venta a determinados precios. Pero ¿Cómo manejan las políticas de precios? ¿Se vende al mismo precio a todos los clientes? No, pero ¿cómo lo hacen? ¿En qué se fijan para introducir esas diferencias?

Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio.

La primera estrategia es a lo que los economistas llaman discriminación de precios de primer grado o la del objetivo único, esta consiste en evaluar a cada cliente en forma individual y cobrarle de acuerdo con la suma que está dispuesto a pagar.

La segunda estrategia es la del objetivo grupal, según el cual ofrecen precios a distintos a miembros de distintos grupos. Un ejemplo de este son los vecinos de Disney World, estos tienen un precio especial ya que tienen la posibilidad de ir con mayor facilidad que cualquier persona alrededor del mundo.

Y la tercera estrategia es a través de la autoincriminación, ésta es la que utiliza Starbucks cuando hacen que algunos de sus clientes confiesen que no son sensibles a los precios. Para lograr que los clientes confiesen, las empresas deben ofrecer productos que se diferencien uno del otro.

Otra de las estrategias de precios muy frecuente es la de la temporada de rebajas. Estamos tan acostumbrados a ver que una tienda oferte cientos de sus productos a un precio reducido que no nos detenemos a pensar por que lo hace.

Los supermercados han hecho un arte de la fijación de precios en función del cliente y han desarrollado un gran abanico de estrategias para alcanzar ese fin. Pero hay que tomar en cuenta que muchas veces la fijación de precios en función de los clientes es algo perjudicial porque hay que determinar bien las características de la empresa y otros casos donde puede ser beneficioso como lo son las aerolíneas y las empresas ferroviarias.

En resumidas cuentas los supermercados ofrecen unas alternativas caras a aquellos de sus clientes que están dispuestos a pagar porque consideran que la calidad superior de esos productos lo vale. En consecuencia, si se quiere comprar barato ha de hacer al igual que el supermercado, que también quiere sacar el máximo rendimiento al dinero. El consejo que ofrece el autor es: “si quieres una buena oferta, no busques un negocio barato; trata de comprar barato”.

3. Los mercados perfectos y el mundo de la verdad.

Este capítulo comienza mencionando la película de Jim Carrey mentiroso compulsivo que cuenta la historia de Fletcher Reede que se ve obligado a decir la verdad por 24 horas cumpliendo el deseo de su hijo, la economía tal vez no

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