El Gran Fiazco De La Plataforma Brent Spar

El Gran fiazco de la Plataforma Brent Spar

Introducción:

Shell UK decide, después de muchas consultas muy discretas con el gobierno británico, especialistas medio ambientales, organizaciones multilaterales del medioambiente e ingenieros petroleros, retirar de servicio la plataforma tipo Spar conocida como Brent, que operaba en el Mar del Norte Británico. El retiro en sí de la plataforma no era un tema que suscitase mayor interés, no así el tema de ¿Qué se hacía con la plataforma? Los estudios antes mencionados dieron como resultado que “la Mejor Opción Medioambientalmente viable” era la de hundir la plataforma en un emplazamiento oceánico más profundo y no desmantelarla en tierra.

Greenpeace se encontraba en ese momento sin una campaña insignia y utiliza la oportunidad brindada por Shell UK para acaparar, una vez más, la atención del mundo en una campaña que redefinió el papel de los grupos de presión en el ámbito corporativo.

El caso de la Plataforma Brent Spar y lo que significó para Shell UK, es visto hoy como el hito que cambió para siempre la forma en la que las grandes empresas desarrollan sus estrategias de relaciones públicas y comunicación. Así mismo, algunas organizaciones que monitorean las actividades de empresas de relaciones públicas y lobby (Rowel, 2004), catalogan este caso junto con el de los Ongoni en Nigeria como el génesis de la Responsabilidad Social Corporativa como parte horizontal de las estrategias de relaciones públicas de las corporaciones.

Planteamiento[1]:

Hechos:

Greenpeace acusa de manera directa a Shell UK presentando información algo adulterada sobre el impacto real que el hundimiento del Brent Spar tendrá en el ecosistema del Mar del Norte. Greenpeace planifica una estrategia que crea una crisis mediática para Shell UK, que eclosiona gracias a los temores (propios o provocados) de la opinión pública sobre un posible impacto negativo que el hundimiento de la plataforma podría tener en los ecosistemas marinos del Mar del Norte.

Adicionalmente la organización ecologista se adelanta comunicando su versión de los hechos en una forma más simple que Shell UK y emprendiendo acciones emocionales muy mediáticas con la finalidad de captar la mayor cantidad posible de adeptos para esta causa.

La acción de Greenpeace logra dividir a los públicos entre aquellos que temen el impacto directo de la acción de Shell UK en el medio ambiente y aquellos que temen el efecto “spillover”[2] que la acción puede tener en la imagen de la industria petrolera en general.

La competencia de Shell UK, se mantiene inicialmente expectante ante todo el teatro orquestado por Greenpeace, porque al ser Shell UK la primera compañía que inicia el proceso de retiro de estaciones de exploración o almacenamiento en el Mar del Norte, el resultado de la crisis afectará directamente a la competencia cuando ellos tengan que emprender acciones similares; posteriormente toman una actitud de distanciamiento e inclusive de censura a la metodología aplicada por Shell UK en el manejo de la crisis con el fin no ser afectadados por la mala imagen que Shell UK está generando.

Greenpeace es consciente que el consumidor en general está claro que los hidrocarburos no son la fuente de energía mas inocua; igualmente sabe que el público en general los utiliza todos los días y únicamente, y de forma muy esporádica, altera sus hábitos de consumo (al mínimo) si la imagen de la compañía a la que habitualmente compra productos o servicios, está involucrada en un tema censurable. Lograr que el consumidor se sienta emocionalmente involucrado en la acción de Greenpeace, es el objetivo fundamental de la Organización y por eso su sello es en la mayoría de sus acciones muy cercano a lo dramático o épico.

Metas:

El objetivo fundamental de Greenpeace en esta campaña en particular, es la de revertir la decisión de Shell UK de hundir la plataforma Brent en el Mar del Norte. No considero que la organización tenía claridad sobre la dimensión del impacto de su campaña en otros temas, pero sin lugar a dudas, ha sabido aprovechar estos resultados.

Greenpeace trabaja como un conglomerado de organizaciones “grass-roots”/de masas aparentemente independientes, sin embargo operan bajo unos mandatos/filosofía muy uniforme. Las acciones son coherentes con los valores de la organización y la imagen que proyectan es la misma en todas las acciones que ejecutan. Para citar un ejemplo recordemos las manifestaciones en contra del levantamiento de la veda para la caza de ballenas en el año 2007; yo fui testigo privilegiado de estas acciones pues la organización se manifestó en todas las sedes diplomáticas de Nicaragua en el mundo, incluyendo la de Bruselas donde yo estaba destinado (Greenpeace, 2007).

Las personas que participan en las acciones de la organización son normalmente personas normales y corrientes, que dependiendo del tema, se pueden sentir identificados o emocionalmente motivados para participar junto a los miembros plenos de Greenpeace en estas actividades. Hoy por hoy la organización dedica una buena parte de su tiempo y esfuerzos en el reclutamiento de nuevos socios o colaboradores para las diferentes campañas que ejecutan, en la mayoría de los casos a nivel local. Utilizan las redes sociales para difundir mensajes y para promocionar acciones nuevas, indicando con claridad y sencillez como el espectador puede participar de ellas.

Públicos:

Los públicos de Greenpeace se pueden extrapolar de los identificados por un reciente estudio de la Comunidad de Madrid (GRUPO INTERINSTITUCIONAL DE INVESTIGACIÓN SOBRE

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