El cliente más importante

¿Cuál es el cliente más importante?

De acuerdo al artículo, en la actualidad el cliente más valioso para las compañías no es el que les compra más, sino que son aquellos cuya comunicación boca a boca atrae a otros nuevos clientes más rentables, independientemente de cuánto compran ellos mismos. Esto debido a que son personas que han tenido muy buenas experiencias con la marca y altamente la recomiendan a los demás y la hacen ver cómo una compañía excelente gracias a los buenos comentarios que hacen de la misma.

A este tipo de clientes se les denomina como “los mejores vendedores”, porque son los que pueden valer mucho más a la empresa que sus consumidores más entusiastas.

En dicho artículo los autores Kumar, Petersen y Leone después de analizar a miles de clientes en una investigación enfocada en una compañía de telecomunicaciones y una firma de servicios financieros, presentan una herramienta que se puede utilizar para calcular tanto el valor de la vida útil del cliente (CLV), el valor de las compras de sus clientes y el valor de referencia de clientes (CRV). Así, cuando la compañía conoce ambos valores puede segmentar a sus clientes en cuatro partes: los que compran mucho pero son malos vendedores (afluents), los que no compran mucho pero son buenos y muy fuertes vendedores para la empresa (avocats), los que compran mucho y además son buenos vendedores (champions), y los que casi ni compran ni tampoco venden bien (misers). Esto sirve para que los vendedores de las empresas puedan decidir en dónde enfocar sus esfuerzos para así lograr que todos compren un poco más.

Para calcular esos dos tipos de valor en los clientes el artículo muestra cómo hacerlo. Respecto al valor de la vida útil del cliente CLV, el cual se refiere al beneficio económico que un cliente aporta a la empresa durante el tiempo que dura la relación comercial, se debe partir de un mismo coste tanto de adquisición como de retención, porque para la empresa no tiene el mismo valor un cliente que gasta en ellos una cantidad en un determinado tiempo que otro cliente que gasta la misma cantidad en un tiempo más largo.

Este valor vitalicio del cliente se puede calcular teniendo en cuenta el margen bruto de ventas en un año, el coste de adquisición de clientes al año y la duración de la relación comercial en años, para así formar la siguiente fórmula y al resolverla conocer quién es el cliente más rentable.

CLV= (Margen Bruto – Coste de Adquisición) * Duración de la Relación Comercial

Respecto al cálculo del valor de referencias de los clientes primero se debe de estimar el número promedio de referencias exitosas que el cliente hace después de que se le da un incentivo para hacerlo a través de una campaña de marketing. A continuación, se debe estimar cuántas de esas referencias se convierten en clientes de todos modos, aunque el cliente no haya recomendado la empresa. La distinción es importante, si un nuevo cliente no se hubiera unido sin una referencia, entonces ese valor de referencia  se incorpora en el valor del negocio del cliente. Pero si el cliente se hubiera convertido en un cliente sin una referencia, entonces esa referencia incorporar sólo los ahorros en el costo de adquisiciones para ese cliente, ya que no se necesitaba esfuerzo de marketing directo para conseguirlo.

En general para calcular el valor de referencias del cliente se deben tomar en cuenta aspectos como el valor de los clientes que se unen por una recomendación, el valor de los clientes que se unen sin haber tenido una recomendación y las tasas de descuento, para así formar y poder resolver la siguiente fórmula:

CRV= (Valor de los clientes que se unieron debido a la referencia/ Tasa de descuento) + (Valor de los clientes que se unieron sin una referencia/ tasa de descuento)

En cuanto al plan de marketing para Casa Administraciones este ejercicio se puede aplicar para conocer cuánto valen cada uno de sus clientes y lo que en realidad representan como beneficio para la compañía, para así poder orientar las campañas de marketing adecuadamente, de forma que se puedan obtener retornos superiores en las inversiones de marketing. De esta forman nosotros como empresa de la industria inmobiliaria al conocer al tipo de clientes o al segmento más valioso de la empresa podemos utilizar mejor los recursos enfocándonos en conocer y entender el comportamiento de ese segmento para emprender diferentes iniciativas que mejoren la conversión de los clientes hacia un nivel más rentable y aumenten la retención de los que ya representan a los más rentables.

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