El marketing y el medio ambiente

Unidad 1: El Mercadeo y su Entorno

Concepto de Mercadeo

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más conocidas, o que mejor explican su significado.

Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva . Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante.

Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado.

Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado .

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.

Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.

En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.

El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productos y planes de comercialización.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

Evolución Histórica del Mercadeo

Historia del Mercadeo

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1. Etapa de autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.

2. Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

3. Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.

4. Etapa Monetaria

La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

5. Etapa de la revolución industrial

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

6. Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)

El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronológico: el periódico, la revista, la

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