El mercado del café de Starbucks

está dirigiéndose a los clientes que normalmente no compran café

Starbucks. Está colocando a Seattle´s Best donde no están los clientes

de Starbucks: en máquinas expendedoras, carritos de café, restaurantes

de comida rápida (Burger King y Subway, entre otros), teatros

y tiendas de conveniencia. Se trata de lugares que la empresa había

estado evitando por temor a afectar su imagen elegante. Con precios

que van desde uno hasta un poco más de dos dólares, Seattle´s Best

también se dirige a clientes que consideran a Starbucks demasiado

costoso. Gap tiene a Old Navy, BMW tiene a Mini. Ahora, Seattle´s

Best permite que Starbucks se enfrente de igual a igual a competidores

como McDonald´s sin poner el nombre de su marca en la misma

línea que sus competidores de menor nivel.

Míchelle Gass, presidente de Seattle´s Best, define muy claro la

diferencia con Starbucks: “Starbucks es una experiencia de destino y

una decisión activa por parte de los clientes. Por otro lado, Seattle´s

Best se llevará al consumidor cuando compre a otros productos minoristas”.

Gass se va a asegurar de cubrir la mayor cantidad posible de

tiendas minoristas. Ha llevado la marca de 3 000 puntos de distribución

en 2009 a más de 30 000 a finales de 2010.

La triple estrategia ofrece tres buenas razones para creer que la

historia de crecimiento de Starbucks regresará, incluso sin abrir nueve

tiendas por día. Como la capa de azúcar que cubre el pastel de café,

sólo una quinta parte de las ventas de la empresa se obtienen fuera de

Estados Unidos. La compañía ve un enorme potencial de crecimiento

en el extranjero. No obstante, tal vez la mayor fortaleza de la nueva

estrategia de Starbucks es que le permitirá abarcar nuevos segmentos

de clientes, mientras recupera la esencia de la Experiencia Starbucks.

Preguntas de análisis

1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para

describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente

el mercado del café.

2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia

Starbucks? explique su respuesta analizando los principios del

marketing meta.

3. Según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta

y cubre Starbucks el mercado del café?

4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades

y las ganancias que alguna vez disfruto?, ¿por qué?

Fuentes: Beth Kowitt, “Can Starbucks Still Be Seattle´s Best if it Grows

By Hyping Seattle´s Best?” Fortune, 25 de mayo de 2010, consultado en

http://money.cnn.com/2010/05/25/news/companies/starbucks_seattles_

best.fortune/index.htm;

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