El plan promocional como estrategia de comunicación

IV.        Estrategia Promocional.

•        El plan promocional como estrategia de comunicación.

A partir del año 2010, la categoría “vinos” concitó gran interés por parte de Vivanda, tanto por la diferenciación que representaba en términos de especialización, como por la rentabilidad que podía generar al haberse puesto de moda. Por ello, el vino surgía como una interesante línea por desarrollar dado que tenía una estrecha vinculación con las categorías que habían generado su posicionamiento en torno a una experiencia, como son los quesos, las fiambres y las carnes. Por tal motivo, desde el año 2010 se emprendieron diversas iniciativas en torno al vino pero sin buenos resultados, hasta que decidieron implementar una estrategia de marketing directo e inteligencia de mercados basada en tres pilares: Surtido, asociación a categorías de posicionamiento y asesoramiento de especialistas.

Siendo sus objeticos de comunicación, sumar a las acciones de gestión de clientes del Programa Tarjeta Vivanda, que hace sentir a los clientes especiales y reconocidos por su tienda, propiciando el “boca a boca” positivo. También, educar al cliente reforzando la imagen de especialistas con acciones basadas en la experiencia para sofisticar el conocimiento y el consumo del vino

•        Segmento de mercado: target, grupo objetivo.

        El target de Vivanda son consumidores que solo consumen productos de buena calidad, la mismas que pagan el precio necesario para poder adquirirlos, enfocándose en la calidad y no en el precio, teniendo como primera opción de compra de productos frescos y encontrar todo en un solo lugar.

El grupo objetivo de Vivanda son personas entre los 25 y 50 años, primordialmente mujeres, de los niveles socioeconómicos A y B, que tienen un estilo de vida conservador y se preocupan por la alimentación y la calidad de vida de su familia. Como mercado secundario, se encuentran las personas entre los 25 y 50 años, primordialmente mujeres, de los NSE A y B que tienen un estilo de vida moderno que las lleva a preocuparse más por la calidad del producto y el servicio que por el precio. Son personas que valoran su tiempo y les interesa hacer una compra rápida sin sacrificar calidad y servicio.

•        Posicionamiento

        Vivanda está posicionada en la mente del consumidor peruano, como la primera opción de compra en productos de calidad y frescos, ya que con su eslogan “Piensa Fresco” dan a conocer la calidad de sus productos y la frescura de los mismos. Por otro lado, Vivanda transmite la sensación  de hogar y elegancia al momento de realizar la compra en sus tiendas,  ya que al ingresar a sus tiendas, estas generan una esencia de tranquilidad, pudiendo encontrar todos los productos con facilidad, ya que están bien ordenaos en los anaqueles y la calidad humana de los colaboradores eficaces que ayudan a mejorar la compra.

V.        Estrategias de comunicaciones.

•        Persuasión y seducción publicitaria.

         La estrategia de comunicación se basó en los “expertos”, por lo que los especialistas debían comunicarse  en primera persona con los clientes elegidos mediante mails directos, dosificados de acuerdo a la programación regular y el timing  más apropiado para obtener la maximización de los resultados. Esta campaña fue denominada “Vivanda recomienda”. Adicionalmente, se ofrecieron catas-marinaje presenciales, dirigidas por especialistas, en exclusivos restaurantes. Cada noche se presentaban cuatro vinos que eran combinados con sendos platos para el grupo de amigos seleccionado que sería asesorado por un experto. Cada evento cata-maridaje tenía una o más fechas por tienda, para contar con grupos reducidos de personas y lograr momentos más íntimos, lo que se tradujo en 11 fechas para 8 tiendas en el 2011. El círculo de la experiencia se cierra cuando el cliente se acerca al punto de venta a ejecutar la compra de lo recomendado. La clave radicó en el hecho de que todas las actividades programadas tenían consistencia suficiente para atar la recomendación de los expertos con la acción de compra del consumidor Final, triangulándola los especialistas, productos y marcas, en búsqueda de una sofisticación en el consumo y en el boca a boca en los clientes.

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