Emprendimiento - Estrtegia de crecimiento

1. Hacia donde debe dirigirse la estrategia de crecimiento de la empresa?  

La identidad y del significado de la marca, se ha dado casi de manera simultánea en La Martina definidos por su vínculo con el deporte del polo. Por un lado, el polo ha sido el origen y fundamento de la marca, su inspiración y también el motor del reconocimiento y posicionamiento, y a la vez, ha sido la base del contenido y el significado de la misma. Pero es más, el deporte le ha permitido generar ese imaginario de marca, de aspiracional, elitista y lujo. El polo, las ciudades donde este se desarrolla, los asistentes a los eventos y las marcas patrocinantes de los mismos, han generado un mix ideal de asociaciones para posicionar a La Martina en un lugar de privilegio en la mente de los consumidores.

La Martina ha trabajado desde siempre en generar juicios positivos en sus clientes, respaldados en la calidad de las materias primas y la fabricación artesanal de sus productos. Pero a su vez, ha trabajado fuertemente en vincular las emociones relacionadas con la marca, a los sentimientos vinculados al deporte del polo de alto handicap: emoción, vértigo, caballerosidad y perfección.

La creación de una marca con una fuerte identidad, con un contenido y significado basado en asociaciones y experiencias muy positivas y con una excelente respuesta por parte de los clientes y usuarios de la marca, le han permitido a La Martina desarrollar una comunidad creciente de fieles consumidores con un fuerte vínculo e identificación con la misma, o sea la generación de una marca de resonancia, lo que La Martina ha llegado sin dudas a ser hoy.

1.  A la fecha del caso, cómo cree que está posicionada La Martina? explique su respuesta.  5 puntos

Los años 80 y 90 fueron periodos muy auspiciosos para el desarrollo de las grandes marcas deportivas como Niké y Adidas, pero también para otras que si bien también surgieron del deporte, le encontraron un enfoque más selecto como Lacaste o Fed. Perry. Estas realidades no hacían más que corroborar lo acertado que era el informe de tendencias que Simonetti había leído años atrás, y por tanto para construir una marca tuvo que primero encontrar su origen, y la elección del deporte fue tal vez su idea más brillante, el polo.

Ahora, ¿Por qué el Polo?, sin lugar a dudas el deporte del Polo fue el elegido por dos grandes Razones, en primer lugar, el Polo es el deporte de los reyes, tiene un fortísimo aire de glamour, es elitista, aspiracional, todos elementos con los que soñaría asociarse cualquier marca.

Además, el Polo, tiene relación con el aire libre, el contacto con la naturaleza, la caballerosidad, el respeto y los valores, fue fundado en Inglaterra y llevado a la excelencia en el juego por la Argentina. Y esa es la clave, La Martina tomo esos elementos desarrollando el concepto “anglo-argentino” del Polo, toma el glamour del deporte, lo combina con la tradición del campo argentino y la pasión y excelencia argentina en la práctica del deporte.

En segundo lugar, la elección del deporte se basa en un punto tanto o más inteligente que el primero, el Polo como deporte no tiene un gran mercado y por tanto, estaba fuera de la visión de las grandes marcas, era un nicho virgen y que en un primer momento no despertaba en las marcas de moda o deportivas ningún interés, pero a su vez, era un deporte que podría darle a la marca vínculos con todos los valores que buscaba, solo era cuestión de encontrar el cómo.

Y fue así como el Polo se convirtió durante muchos años en el principal instrumento de comunicación de la marca y en cierta forma en su clave desde el punto de vista del marketing. La Martina comenzó a producir y regalar las camisetas para los principales eventos del mundo del Polo como los organizados en las glamorosas ciudades de Saint Tropez, Saint Moritz, Kitzbuel, Palm Beach y Punta del Este, entre otras, así como también, para las principales universidades como Oxford, Cambridge, Harvard y Yale.

El punto descripto en el párrafo anterior es sin lugar a dudas uno de los puntos clave en el desarrollo y el fortalecimiento de La Martina como marca, y tal vez, podría ser descripto como el hito en el proceso de construcción de la misma.

Su intervención en el deporte a través de ser “proveedor oficial” de los principales eventos de polo y de las principales universidades del mundo, le permitió asociarse al prestigio que tenían estos eventos o instituciones, y posteriormente comercializar el merchandising original desarrollados para estos. Pero volviendo al tema de los eventos de polo existe otro gran factor de importancia que en cierta forma fue clave en el posicionamiento de la marca: los sponsors de los equipos que participaban en los eventos auspiciando a los equipos. Esto genero en la mente de los consumidores una asociación directa entre La Martina y marcas del nivel de Porsche, Piaget, AMG, Baldessarini, Alfa Romeo, Jaeger-LeCoultre o Veuve Clicquot, entre muchísimas otras más, principales sponsors de equipos y eventos de polo. O sea, que si La Martina estaba con ellas, participando del mismo evento, la  asociación de posicionamiento en la mente del consumidor se hacía en forma inmediata y más, si esto ocurría en una ciudad con muchísimo glamour y en un evento muy exclusivo, lo que obviamente confería más valor.

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