Estadística Y Metodología De La Investigación

¿Por qué, para qué estudiamos, investigamos?

- Por curiosidad (“todo ser humano tiende por naturaleza a conocer” Aristóteles - Metafísica)

- Por comprobar (corroborar aquello que sabemos o refutarlo)

- Para evaluar, dimensionar, establecer niveles, medir (tamaño de mercado, reacciones, ventas, actitudes) y probar (experimentar) re-probar, a-probar

- Para tomar decisiones (menos erróneas, más seguras, mejor basadas)

- Para pronosticar (motivaciones, tendencias, actitudes, conductas, post-conductas) y salir así al camino del futuro mercadotécnico con acierto.

Deseamos conocer en forma segura (en la investigación), científica. Para ello aplicamos métodos que aseguren la fiabilidad, veracidad y seguridad de lo que conocemos (ya que sobre ella se tomarán decisiones que se pretenden tengan más éxito y menos yerros).

Tres cosas destacan como importantes en los estudios

a) El planteamiento del problema (y por tanto los objetivos, conjeturas, hipótesis a probar, etc.). Hecho esto en forma inapropiada e incorrecta, no representarán lo que buscamos y sus resultados serán inútiles, inservibles.

• El problema se plantea a partir de lo que solicite quien encarga la investigación

• También puede plantearse tras una investigación exploratoria, que complete o dé definitivo rumbo a la materia a estudiar.

• Del mismo modo, puede plantearse por conjeturas o hipótesis de los investigadores y de sus criterios de lo que es importante averiguar.

No obsta a que a la información que entregue el cliente para plantear el estudio, el investigador agregue niveles de averiguación propia para que este planteamiento sea más ajustado.

b) La metodología (es decir, cómo se llevará a cabo la investigación). Esto comporta el diseño del estudio (tipificación de su sentido, carácter, sea exploratorio, descriptivo, cualitativo, cuantitativo, de sondeo, evaluativo, experimental etc., etc.)

En segundo lugar, la forma o manera en que se recolectara la información (censal o de catastro, observación, encuesta o entrevista, y dinámicas de grupo) y en que se aplicarán instrumentos (cuestionarios, pautas de indagación, tests, trabajos de imaginería, rôle-playing, etc.)

En tercer lugar, la muestra en la que se investigará para obtener la información deseada (probabilística y no probabilística)

c) El procesamiento de la información. El procesamiento cualitativo, con su conceptualización, codificación, interpretación y formulación de hipótesis, aunque igual tabule sus resultados y los ilustre numéricamente (tabulación de frecuencias); difiere del cuantitativo en este procesamiento, que tabula pero porcentualiza los resultados, además, edita las respuestas, codifica, comenta y llega a conclusiones que resuelven las hipótesis planteadas.

El modo característico de tipificar los estudios es

1 Forma clásica (llamada también conservadora, o forma ortodoja)

1.1 Investigación exploratoria - de casos eventuales (motivaciones)

(finaliza formulando - de jueces, jurados, juicios, conocedores, expertos, declarantes

hipótesis) - material secundario (datos de algún nivel, otras investigaciones)

1.2 Investigación descriptiva - concluyente - de casos sistemáticos

(comprueba o rechaza - estadístico

hipótesis) - experimental

1.3 Causal (a partir de 1980 aprox).- (de la concluyente estadística)

2 Cualitativas y Cuantitativas

Difieren en técnicas y propósitos

- Ambos tipos de estudios se interesan por los ¿Qué? ¿Quién(es)? ¿Cuál(es)? ¿Cuánto(s)? ¿Cómo? ¿Dónde?

- pero el cualitativo acentúa el ¿por qué? y de forma abierta, libre, el cuantitativo pregunta un ¿por qué? con opciones que se dan. Las técnicas de recolección de información y sus procesamientos en ambos estudios son distintas.

(Esquema recomendado por investigadores españoles)

Cuantitativas Periódicas Paneles Detallistas

Consumidores

Audímetros, etc.

No periódicas o Ad Hoc Observaciones Experimentación

Estudios de Merchandising

Encuestas Monográficas Personal

Telefónica

Postal

Ómnibus

Cualitativa Dinámicas o entrevistas de grupo

Entrevistas en profundidad

Estudios de simulación (Hall-test y similares)

Técnicas proyectivas, etc.

3 Otras clasificaciones

• Catastro (censo, store audit)

• Experimental

• Sondeo (exploración, perfil, imagen)

• Evaluación (pre, durante, post)

Clasificación para estudios de medios y mercado y aplicable a otro tipo de estudios

Coincidental

Recordatorio

Diario (Cuadernillo)

Mecánico - Audímetros

- Tevémetros (People Meter, Telescopíe, etc)

• hay aún más formas de tipificar estudios

El modo característico de tipificar

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