Estrategia de Crecimiento y Mecanismo de Control Santa Rita

1. Estrategia de Crecimiento y Mecanismo de Control BARBARA

Tal y como mencionamos en el punto anterior la estrategia más adecuada que Viña Santa Rita debiese aplicar en  Bélgica sería una basada en Diferenciación a través del desarrollo de productos, de esa forma atacar exclusivamente a los segmentos que actualmente están siendo atendidos por el resto de las empresas vitivinícolas.

Ahora resulta curioso hacernos la pregunta ¿Por qué elegir Bélgica? , si bien en Bélgica la bebida más consumida es la cerveza el mercado del Vino ha presentado un crecimiento notable, adquiriendo un gran protagonismo a la hora de hacer las compras por parte de las familias belgas, de hecho Bélgica se encuentra dentro de los 10 países a nivel mundial que más compra vinos al año ( Fuente: Artículo de la Revista El Gran Catador, año 2014), a ello debemos añadir la estabilidad económica que presenta el país en comparación con el resto de los países de la Unión Europea, Bélgica cuenta con un PIB Per Cápita que supera los 47000 US$^[1], una tasa de inflación bastante controlada que bordea el 1%,  y con una tasa de desempleo relativamente baja equivalente al 7,3 %^[2], todos estos factores hacen de un Bélgica un lugar propicio para el negocio que deseamos implantar, por lo demás Bélgica se caracteriza por ser un sitio donde el área terciaria, vale decir, la de los servicios es la que prima, por lo que nosotros como Viña Santa Rita sacaremos mayor provecho de ello ya que producimos y proporcionamos nuestros productos y servicios a través de nuestros propios canales de distribución.

No obstante implantar nuestros Vinos Premium en Bélgica implica desarrollar un mercado que actualmente ya se encuentra allí, con productos provenientes de Francia, España e Italia los cuales nos llevan ventaja por encontrarse más cerca geográficamente y por conocer la cultura más de cerca, debido a ello debemos actuar rápidamente y de forma precavida para que seamos nosotros los nuevos líderes de este mercado.

Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es llevar los Vinos Premium de la Viña Santa Rita mediante el desarrollo de productos, debemos evaluar dentro del abanico de estrategias^[3] asociadas a esta propuesta cuál sería la más conveniente para nosotros, siendo la creación de diferentes niveles de calidad para diferentes segmentos  en conjunto con Creación de una Alianza Estratégica con alguna empresa a fin las estrategias que más coinciden con lo estamos buscando.

Sabemos que nuestra principal labor al llegar a Bélgica es posicionar los productos más finos de nuestra cartera de vinos en los hogares de nuestros consumidores potenciales pues son estos vinos los de mayor consumo. Los vinos a exportar serían los clasificados como Premium y Súper Premium (Véase Capítulo 1, Línea de Productos) vinos tintos y rosados, y también los espumantes, ya que debemos recordar que Bélgica es un país de gustos bastante particulares y refinados por lo que los vinos clasificados como Icono no tienen cabida para dicho mercado. Luego, los vinos a ofrecer deben continuar con el mismo formato que se producen en nuestro país pero con la consideración en el etiquetado que debe estar en los idiomas del país receptor además de incorporar en la caja del producto un pequeña reseña de nuestro programa de sustentabilidad pues ello es relevante para los consumidores pro-ambientalistas ya que generarían una cercanía con el producto. Sin embargo, la misión más difícil de llegar a un país europeo es saber cómo competir directamente con las empresas que ya cuentan con una importante participación de mercado, y es allí donde aplicaríamos nuestra estrategia de mecanismo de control.

La creación de una Alianza Estratégica con las empresas afines a nuestro rubro es la clave para lograr el éxito que estamos buscando. Primero, ¿Qué entendemos por Alianza Estratégica? Una alianza estratégica es un acuerdo formal entre dos o más empresas en el que se da una colaboración estratégicamente pertinente de alguna clase, la contribución conjunta de recursos, riesgos y control compartidos, y dependencia mutua. (Thompson, Gamble, Margaret A., & A. J., 2008). Este mecanismo de Control elegido por nosotros, nos permitirá la creación de un marketing conjunto, ventas, distribución o producción conjuntas, así como también la evaluación de nuevos proyecto para desarrollar en cooperación nuevas tecnologías o productos. Hemos escogido este mecanismo a priori, ya que la Viña Santa Rita ya ha realizado Alianzas Estratégicas en Chile en diversas áreas las que han obtenido excelentes resultados, tal es el caso de

Hemos realizado una alianza estratégica con nuestro proveedor de botellas para usar sus camiones que traen botellas vacías, para que en el camino de vuelta lleven vinos para su distribución, haciendo eficiente el transporte y disminuyendo la huella de carbono de ambos.

 Además debemos tener en cuenta, que previamente se recomendó utilizar un liderazgo en costos como estrategia competitiva genérica, manteniendo la filosofía original de IKEA. Por ende el mecanismo de control elegido para desarrollar el proyecto de Ikea en el mercado chileno, es el de las franquicias, debido a que históricamente IKEA ha sabido utilizar este método de entrada para tener un periodo de introducción en el nuevo mercado a desarrollar que le permita disminuir los costos iniciales de invertir en nuevos mercados, aprovechando además de absorber y aprender la información que los consumidores, proveedores y otros agentes pueden emitir respecto de la nueva tienda y marca presente en el país, y utilizarla para adaptar todas las estrategias que en especifico pueden modificarse según el país en el que se esté presente. Para elegir este mecanismo de control se debieron considerar aquellos factores externos que hacen que el país sea atractivo para invertir, como aquellos factores internos que hacen que Ikea sea un buen negocio. Es importante mencionar que actualmente en Chile, el mercado de las franquicias genera ventas estimadas por 1.480 millones de dólares al año, monto que triplica las ventas estimadas de hace 8 años, representando un 7,9% del PIB total del comercio. Se estima que el mercado genera hoy cerca de 31.000 puestos de trabajo, un 24% más que hace cinco años. En el país, no sería la primera gran empresa que se instale por medio de las franquicias, son suficientes los ejemplos en donde empresarios chilenos se han atrevido a traer al país empresas como Mc Donalds, Gap, Zara, Burger King, etc Dentro de las principales razones que consideramos para elegir la franquicia como mecanismo de control, corresponden a los beneficios que implican el apostar por una franquicia; dentro de los cuales tenemos que este mecanismo de control para ampliar los mercados de una empresa implica una menor inversión que en el caso de instalar una planta productiva en el país, además es posible tener mayor control sobre el funcionamiento del negocio, al contrario de cuando se decide solamente exportar, además como mencionamos Ikea posee la experiencia suficiente en franquicias como para definir ciertos mecanismos que le permitan disminuir ciertos riesgos, como por ejemplo el que el franquiciante pueda “quedarse o copiarle” el modelo de negocio. Por ende una de las claves para que el método resulte exitoso es cuando se define quien puede ser el franquiciante y las condiciones que Ikea como franquiciador pudiese definir para que así se minimicen los riesgos que implica franquiciar en un mercado desconocido. Para lo primero, podemos mencionar que será franquiciante quien posea los recursos suficientes como para invertir y adquirir la franquicia de Ikea, sin embargo es posible que se le exija tener alguna conexión con el sector del comercio, ya que le favorecerá a Ikea franquiciar a alguien que posea conocimientos del mercado chileno, de sus consumidores, de las tecnologías, trabajadores, regulaciones, etc. Dentro de las condiciones que se pueden especificar es que la franquicia se concederá por un periodo de cinco años, con la cláusula de poder dar termino al contrato con previo aviso, esta tendrá vigencia para el territorio nacional, es decir solo para Chile, siendo una franquicia exclusiva, lo que le dará más ventajas comparativas a el franquiciado, quien desea tener la explotación de los productos que serán importados por este, además tendrá el apoyo de publicidad, de capacitación y de modelo de negocio. Otra condición que puede establecerse es la de exigir el cumplimiento por parte del franquiciante de la gran mayoría de la filosofía y cultura que posee la empresa. (Algo muy similar a lo que ocurre con proveedores y el código … ) Se deberan respetar los precios que fija el franquiciador, ya que como dijimos este se caracteriza por sus bajos precios, característica que distingue a IKEA de sus competidores en el resto del mundo, además de cuidar la exclusividad de diseños y por el cumplimiento de la política de diseño democrático y sustentabilidad que posee la empresa originalmente.
Un aspecto importante que puede, también influir en el éxito de esta forma de expansión hacia el mercado chileno, es la ubicación que tendrá la franquicia, según Ikea se establece que debe ser un sector donde todos puedan tener acceso y que como máximo este ubicado a una hora de distancia del consumidor. Hoy en Chile la mayoría de los suelos están en proceso de construcción y/o la gran mayoría ya están en manos de privados, por ende será fundamental que quien adquiera la franquicia, posea los contactos necesarios como para adquirir el terreno adecuado para construir la franquicia. En primer lugar, la ubicación geográfica será una tienda exclusiva para IKEA en la comuna de Ñuñoa, donde el personal se debe capacitar para que cumpla con los requerimientos que pide IKEA, estos deben conocer el mecanismo con que opera el franquiciador, con un autoservicio, donde solo reciben ayuda si la solicitan. Se propone que se designe como posible franquiciante a Ripley, debido a que es un importante actor del país en la industria del retail, compite principalmente con Paris y Falabella, dichos competidores son unidades estratégicas de holdgins que, por ejemplo Falabella es dueño de las tiendas por departamento Falabella, Homecenter Sodimac y Homy; estas dos ultimas son empresas que compiten en el mercado de decoración, muebles y artículos para el hogar. En el caso de Ripley sus dueños no poseen una unidad estrategia que se dedique a atender ese mercado, por ende creemos que seria una gran oportunidad para ampliar su participación de mercado en el retail chileno. Ademas Ikea se veria favorecido, ya que Ripley posee 57 años de experiencia en el país, y ha sabido mantenerse y crecer a pesar de los distintos cambios socioculturales, económicos, políticos, tecnológicos y ambientales Una vez que IKEA llegue a nuestro país, por medio del desarrollo de mercado y se establezca mediante la Franquicia, deberá plantearse otra estrategia de crecimiento que en este caso sería penetración de mercados, primero porque es una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a esto es que proponemos abordar esta estrategia una vez que la empresa se encuentre completamente estabilizada ya la estrategia de penetración del mercado se puede combinar simultáneamente con otras estrategias de crecimiento más agresivas y, por tanto, más arriesgadas, como lo es la internacionalización o desarrollo de mercado. Esto lo veremos reflejado en el marketing Mix de IKEA enfocándose en dar a conocer lo que es la marca, a través de una publicidad más cercana e informativa, lograr ampliar el número de tiendas en nuestro país, en cuanto al precio la idea es mantenerlos siempre lo más bajo posible en comparación al grupo diferenciado en el que se encuentra

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