Estrucutura de planeación estratégica

MARCO CONCEPTUAL:

En la actualidad y como base fundamental para cada empresa, es necesario establecer una planeación estratégica capaz de liderar el funcionamiento y desempeño de sus objetivos, buscando así la forma de desenvolverse eficazmente en el mercado tanto local como internacional.

El éxito de la empresa depende en gran medida de qué tanto se satisfagan las necesidades de los clientes tanto a nivel financiero como mediante una comunicación efectiva. En donde la planeación estratégica orientada hacia el mercado representa “el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes de mercado” (Kloter & Amstrong. p. 62, 1995).

Además, para Kloter, uno de los conceptos clave es la mezcla de mercadotecnia, la cual está compuesta por “las cuatro P’s” que son el producto el precio la promoción y la plaza, en donde explica que “Este es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para mantener a sus objetivos en el mercado meta” (Kloter & Amstrong, P. 65, 1996).

En la siguiente figura podemos observar la forma en que clasifican estos cuatro elementos:  

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Se ha mencionado con anterioridad que una de las funciones principales de la mercadotecnia es ayudar a responder a las oportunidades del mercado, es por ello que se recurre a la investigación de mercados, para obtener mayor información sobre un mercado desconocido.

Se pretende obtener información acerca de clientes, competidores y proveedores, así como las características del entorno, las cuales son importantes para la toma de decisiones y para desarrollar planes estratégicos.

Por otra parte, tenemos el marketing estratégico y su función es seguir la evolución del mercado de referencia identificando los diferentes productos del mercado y

segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. “Lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle.” (Lambin, p.12. 1996).

Por esta razón este análisis en la empresa tiene cuatro objetivos principales según Jacques Lambin (p.17. 2002): fundamentar su actividad en posiciones estratégicas sólidas y claramente definidas. Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la competencia a reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno a resolver regularmente la renovación de la cartera de producción del mercado.

También explica la importancia del comportamiento de compra, teniendo en cuenta los diferentes consumidores que se desprenden de esta rama, en donde explica que este comportamiento refleja “el conjunto de actividades que preceden acompañan y siguen las decisiones de compra y en las que el individuo u organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa” (Lambin. P.19. 1996).

Este comportamiento de compra se divide en 5 etapa:

*Reconocimiento del problema

*Búsqueda de la información

* Evaluación de las soluciones posibles

*Decisión de compra

*Comportamiento después de compra.

También hace referencia a las prioridades del marketing estratégico para hacerle frente a los diferentes retos que se dan en el ambiente económico, competitivo y sociocultural, en donde propone 7 características esenciales para afrontar dichos desafíos.

*Reestructuración de la estructura de la cartera de actividades

*marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas a problemas específicos)

*Orientación a la competencia (capacidad de anticipar las acciones reacciones de la competencia.

*Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar capacidad de adaptación y desarrollar escenarios alternativos).

*Marketing global (Aprovechar oportunidades importantes)

*Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los individuos y la sociedad).

*Orientación de mercado.

Cambiando de tema también tenemos los aportes de la publicidad de marca como publicity, debido a que en un mercado competitivo la publicidad necesita mantener la notoriedad general de la marca, es decir, ser una marca que el consumidor compre o considere comprar. Esta característica se traduce en el grado de asociaciones en la memoria, familiaridad y confianza del producto.

Hay que aclarar que la publicity no quiere persuadir a los consumidores de que cambien lo que sienten hacia una marca. Mayormente solo buscan que los consumidores sientan, recuerden algo sobre la marca. (Kennedy & Bloom, p. 27. 2002).

Por esto los autores intentan explicar cómo los anuncios hacen publicity para la marca mediante 7 pasos:

• La proclamación de la marca
• La marca como el producto
• Proveer información
• Establecer distinciones
• Apelar a las emociones
• Proferir una razón o razones
• La venta dura

Por este motivo la publicidad persuasiva ha fallado al ser juzgada por su propio objetivo, es decir, el crecimiento mediante la persuasión. La industria publicitaria, así como los directivos de empresa, deben hacer frente a dicha realidad y formular los objetivos. Cuando la finalidad es lograr el mantenimiento rentable de marca, todos pueden ganar y en ocasiones beneficiarse de un aumento representativo en las ventas.

Y es por esta razón que los autores creen que “La publicidad de marca, comprendida como publicity creativo, puede ser exitosa y en muchos casos ya sucede. Y esta efectividad debe también ser evaluada, como una ausencia de cambio.” (Kennedy & Bloom, p. 27. 2002).

Revista de comunicación: “Publicidad de marca como publicity creativo”: La publicidad rara vez parece persuadir. En un mercado competitivo la publicidad necesita mantener la notoriedad general de la marca, es decir, ser una marca que

el consumidor compre o considere comprar. Esta característica se traduce en el grado de asociaciones en la memoria, familiaridad y confianza del producto. Por su parte, publicity también puede favorecer el desarrollo de dicha notoriedad. La perspectiva de la publicidad como publicity debe influir tanto en los briefs que se entregan a las agencias, así como en la forma en que evaluamos los resultados publicitarios. Autores: Ehrenberg, Andrew, Barnard Neil, Kennedy Rachel y Bloom Helen.

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