Estudio de mercado CASO CHÂTEAU MARGAUX

CASO CHÂTEAU MARGAUX

Sandra Patricia Guzmán

Introducción.

A principios del siglo XXI, los vinos de Burdeos experimentaron un éxito sin precedentes. Burdeos era la mayor región productora de vino de Francia. El suelo, el clima, la uva y siglos de tradición eran clave para su reputación.

Château Margaux era parte de la élite francesa de vinos conocida como vinos de primera cosecha, que eran cinco vinos específicos de la región de Burdeos. Aunque esta condición estaba protegida por un sistema de clasificación que databa de 1855, su calidad había fluctuado y para el tiempo en que la familia Mentzelopoulos adquirió el control de la finca ésta no estaba en su mejor momento.  La heredera Corinne Mentzelopoulos y Paul Pontallier (Gerente), restauraron la decadente finca a un nivel a la altura de su historia y reputación.  

El destacado crítico de vinos Robert Parker había descrito recientemente al Château Margaux como un “vino brillantemente consistente de una sorprendente gracia, riqueza y complejidad.” A menudo se le llamaba el más tentador y elegante de todos los vinos de Burdeos. “El Château Margaux de 1953 se considera una superestrella entre los vinos.

Château Margaux producía un promedio de 150.000 botellas de su primer vino, las uvas selectas descartadas del primer vino se usaban para producir 200.000 botellas de su segundo vino, Pavillon Rouge du Château Margaux. Además, la finca producía 33.000 botellas de su vino blanco Pavillon Blanc du Château Margaux. Cerca del 10% de la producción de uva, aunque era apropiada para producir vino Margaux, se vendía a granel a otros comerciantes de vino para incluirla en su vino genérico, a condición de que no se revelara la fuente.  

La filosofía de la empresa era “más vale ganar menos que arriesgar la calidad”. Mientras mejoraban la calidad, aumentaba la demanda y por ende impulsaba los precios.

El hecho de que la empresa contara con diversos factores que le permitieron mantener una situación financiera estable, Chateau Margaux prefiere mantener su proceso de producción y comercialización tradicional, (la cual estaba en mano de comerciantes especializados que incluso definían los precios), para poder enfocarse en la calidad del producto y mantener la excelencia.

Esta marca ha llegado a ser una marca reconocida y de éxito en el mercado gracias al enfoque a la excelencia de su producto y creando una cultura sobre su marca en la mente del consumidor.

Sin embargo quedan varias preguntas por resolver:  Quizás habría lugar para un vino de mesa Margaux de menor precio?. ¿Podía controlar más la distribución en vez de dejarla en manos de los comerciantes,  o négociants, de Burdeos, que era la antigua y venerada tradición de la región? ¿Tenía suficiente contacto con los cambiantes gustos de los conocedores del vino?.  Independientemente de lo que hiciera, sabía que debía mantener el estándar de la finca.  Pero las respuestas podrían asegurar una estabilidad a largo plazo.

Un gerente ejecutivo de una de las bodegas de cosecha clasificada dijo: “Debemos pensar en serio en crear progresivamente nuestro propio sistema de distribución y no depender exclusivamente del mercado de Burdeos. ¿Quién sabe si este antiguo sistema estará aún funcionando en unos 20 años?”  

PREGUNTAS

1. ¿Cómo funciona el sistema de distribución de vino de Burdeos?

Por regla general, era imposible comprar una botella de vino fino directamente a una de las principales bodegas de Burdeos. La razón era una antigua y reverenciada tradición por la que los propietarios de bodegas preferían concentrarse en sus vinos y confiaban la distribución a comerciantes especialistas de la ciudad de Burdeos

Había unos 400 comerciantes (negociantes) en la ciudad de Burdeos encargados de distribuir los vinos.

La metodología que usaban era la siguiente:

1. Probaban los vinos con bastante antelación y buscaban las declaraciones oficiales hechas por las bodegas en la municipalidad para hacerse una idea de la extensión, volumen y rendimiento de la cosecha del año actual.
2. Los grandes compradores del mundo llamaban los comerciantes y preguntaban sobre la nueva cosecha, lo que permitía probar el interés de los compradores.
3. Con respecto a las bodegas, los comerciantes manejan un mercado para ellas y garantizan una amplia distribución de pequeñas cantidades de su producto en todo el mundo. Puesto que solo les dan pequeñas cantidades ellos las redistribuyen entre sus clientes, lo cual crea escasez en el mercado y ayuda a los precios.
4. Los comerciantes no permiten que los vinos de primera cosecha lleguen directamente al mercado, porque darían la impresión de que hay una amplia disponibilidad de ellos.”    
5. En todo el mundo, la mayoría de vinos se vendían después de embotellarse. Sin embargo, aproximadamente las 50 bodegas principales, incluyendo todos los vinos de primera cosecha, solo vendían entre el 5% y el 15% de sus vinos después de embotellarlos.
6. La mayor parte de vino de primera cosecha se vendía cuando aún estaba en el barril a mercados primeur, o de futuros. (De este modo, las uvas cosechadas en 2005 procesadas para crear la cosecha de 2005, se venderían en primeur en la primavera de 2006 y se entregarían a los detallistas en 2007)
7. El 80% de la producción de vino francés se exportaba, el 50% era destinado a Estados Unidos.

2. ¿Cómo se fija el precio? Rastrear el proceso desde la venta del primer tramo hasta la venta de una botella en una tienda de vinos por U$1.200. ¿Por qué es tan complicado el proceso?

Cada primavera, las fincas producían muestras recientes de la cosecha del año anterior que eran catadas evaluadas por periodistas y miembros de comercio internacional.

Las ventas en primeur se hacían en varias ofertas llamadas tranches (tramos).  La bodega ofrecía un primer tramo de su vino estrictamente asignado a comerciantes selectos y a un precio fijo. La reacción permitía a la bodega evaluar el entusiasmo del comercio por el vino nuevo y el precio final que el público estaría dispuesto a pagar. 

Usualmente ofrecían un segundo tramo a un precio ajustado y más alto y un tercer y cuarto tramos si se juzgaba que el mercado era receptivo.

El precio de apertura podía variar considerablemente de un año a otro, cerca de 70 euros hasta 300 euros para una primera cosecha. En años ordinarios solo se podía ofrecer un tramo, mientras que el precio del primer tramo podía ser hasta el doble para el tercer tramo en años buenos.

Los corredores y comerciantes se escogían con base en su relación previa con las bodegas y su éxito pasado en promover y posicionar la marca. Un comerciante dijo: “En los años buenos todos quieren la asignación, de modo que hay que comprar también en los años malos y esforzarse por hallar clientes para asegurarse de ser tomado en cuenta el próximo año. Si usted no compra un año, las bodegas nunca lo olvidarán.  

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