Examen parcial - Gerencia estrategica de org. conscientes

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La incorporación de José Garrido-Lecca como presidente del directorio, en reemplazo del miembro de la familia y fundador, Fernando Ikeda, es un paso importante en San Fernando. Garrido-Lecca, acepta el reto de convertirla en una empresa de alimentos en los próximos 5 años (ya no solo avícola) y en la empresa del billón de dólares. Los principales desafíos será trabajar en una economía circular, reinventar el sistema de valor y cuidar la excelencia operacional.

Garrido-Lecca manifiesta que el legado de emprendedurismo, humildad y resiliencia de la familia Ikeda fue sumamente cautivador y generó su compromiso que lo motivó a aceptar este reto en una empresa familiar, que representa algo más que el 40% de participación de mercado, en una industria avícola que genera el 19.1% del PBI, y por ello se puede decir que es una industria de suma importancia y responsabilidad porque puede mover la inflación de un país.

Cuando uno conoce a un empresario y te dice que haga crecer el negocio, que traiga más dinero, es legítimo; pero no es el mensaje que recibió el nuevo presidente; el pedido en específico fue de cuidar el legado familiar y el bienestar de sus trabajadores, y la única forma de que este se mantenga es con eficiencias en el negocio dice Garrrido-Lecca. La nueva dirección no incorporará grandes cambios en su gestión, porque la familia Ikeda siempre ha tenido claro el legado de la compañía; la segunda y tercera generación están abiertas a los retos que vienen por delante como la omnicanalidad y el crecimiento enfocado básicamente en la penetración de mercado, igual como si lo hubiera hecho la familia. Lo que sucede es que hay perfiles, y el que hoy se requiere en la gobernanza de la empresa es uno como el de Garrido-Lecca (35 años en el mundo de los negocios en 7 industrias diferentes, con experiencia académica como ejecutivo internacional) y el del directorio con 2 independientes y 4 de la familia que están para cuidar el legado, pero no hay ninguno como ejecutivo; algunas empresas familiares creen que para ser mejores no deben tener miembros de la familia; eso es un error, existen miembros de la familia también muy competentes y que se han preparado durante su vida acompañando el crecimiento de la empresa. Lo que tienen que hacer es institucionalizarse, que esté claro el ejercicio de poder, lo que se espera de la organización, el ser responsable de las decisiones que se toman y sus consecuencias no solo en la empresa sino en la sociedad.

San Fernando mide su crecimiento en base a cuantos peruanos comen cada vez más gramos de pollo. En el Perú se consumen 53 kilos por habitante año (a media tabla del consumo de la región). Existe un trabajo enorme para lograr que más peruanos puedan acceder a este tipo de proteína y lo piensan lograr reinventándose; la única forma de hacer que la torta crezca es hacer cosas totalmente distintas. Van a promover la accesibilidad y ello no sólo tiene que ver con el precio. Por ejemplo, están sacando líneas de combinaciones de carnes en formatos más pequeños y que no requieren frio. También van a trabajar en la omnipresencia de la marca.

Si la empresa quiere ampliar su ámbito comercial, entonces puede pensarse que estarían compitiendo con Alicorp o Gloria, a lo cual responden que no ingresarán a vender galletas, ni papas fritas, su mirada no es en el producto o el canal, sino analizar el comportamiento del consumidor en qué debería comer y cómo debería comer. Ello puede coincidir con las proteínas más baratas como el pollo, y el país tiene buenas condiciones ecológicas para su crianza, pero también podrían ser productos de origen vegetal o una combinación de vegetal- animal; incluso podría ser un animal de agua. Serán productos saludables, pero agradables. La empresa con un solo producto es la 4ta marca más querida del Perú.

Sin embargo, la empresa fue sancionada con una multa por etiquetado indebido de 8 productos en el 2018, apelaron la sanción la cual no fue procedente, y el aprendizaje que sacaron de ello es que no hay que reclamar por reclamar, sino que hay que hacer las cosas bien no solo bajo la ley para no ser sancionado; sino por el daño que pueden originar a sus consumidores.

El año 2022, consideran que fue un buen año, mejor que el 2021, la empresa ha sido muy prudente (una de las características de la familia). El crecimiento viene principalmente por que han ganado más market share (principalmente en el canal moderno que es el que mueve la aguja, luego vienen las bodegas, donde se tiene que trabajar mucho como en los mercados) y al lanzamiento de nuevos productos, como la línea de embutidos y de pavita (Vive Bien). El pavo realmente no es el que mueve la aguja en general, solo en navidad porque es un tema cultural, que ellos respetan; el resto del año se consume poco. Se trabajó mucho en el trading y el empaque tratando de acercarse al consumidor y para el 2023 se proyecta un crecimiento del 15%, impulsado por productos elaborados y arranque de las exportaciones. En cuanto a las exportaciones hoy representan el 10% de sus operaciones, exportan pavo a Ecuador, Colombia y Bolivia; esperando que para el 2025 sea la quinta parte de su negocio porque existe potencial en los países de habla hispana por tanto para aprovechar esa oportunidad irán con el “business as usual” con presentaciones para navidad. También irán viendo el desarrollo de otros productos para otros mercados internacionales que son más sensibles que los hispanos, pero que les permitirá reducir el riesgo cambiario dado que importan insumos en dólares y venden en soles; las exportaciones les permitirá vender en dólares.

El canal e-commerce solo representa un dígito del negocio, allí están un poco atrasados porque se enfocaron en trabajar nuevas líneas y cambiar empaques. Saben que sus clientes del segmento C y D tiene smarphone, sin embargo, la complejidad logística es muy alta para penetrar este mercado en canal online; a ellos es mejor acercarse a través de un supermercado o centro comercial que reciben millones de personas al mes y son público objetivo de la marca. Entrarán a este canal con productos preparados, precocidos y snacks; también podría ser a través un puesto de comida o una máquina expendedora (venting machine) con comida fría o caliente. Al peruano le gusta comer y le gusta que le regalen y cuando lo haces se crea un vínculo emocional, cuando vas a una reunión familiar o amical, se preguntan “¿y qué has traído?” y es allí donde desean convertirse en un regalo, porque San Fernando es una marca querida por el país. Ingresarán primero a Plaza norte y Plaza Sur por ser referentes (aprovechando que el nuevo presidente también es parte del directorio de estos centros comerciales de la familia Wong y con quienes podemos concretar alianzas estratégicas). En los próximos 5 años se proponen convertirse en una “one billon company”; ahora están en un poco más de la mitad de eso.

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