FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

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FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

Elemento #1

Estudio de Mercado

Apunte #5

Dr. Sergio Rivera R.

Estratificación con datos oficiales del gobierno. Si se quiere lanzar al mercado un producto alimentario, que es una bebida, con propiedades nutritivas y anti edad; desde luego que se analizando el mercado potencial.

El investigador de mercado, supone que el consumidor de este tipo de alimentos, está directamente relacionado con el nivel de educación que tiene el cliente potencial. La suposición está basada en que, a mayor educación, la persona está más informada y consumirá más este tipo de productos.

Casi todos los países tienen estadísticas del nivel educativo de sus habitantes. Con esa base se analiza cuántos hombres y mujeres están en los niveles de primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura o más. No importa que no hayan terminado, lo importante es que saben leer y tienen cierta capacidad de analizar.

Suponiendo que se deben de encuestar 500 personas, se aplica el porcentaje de hombres y mujeres con “una muestra estratificada”.  Se espera que el comportamiento de la muestra es representativo del comportamiento de la población.

En esta muestra se eliminan a los niños de 6-10 años, que, aunque sepan leer, no leen revistas especializadas en el tema, además que es una población que, aunque es importante la nutrición, para nada importa que sea anti edad.

Si se desea cuantificar el mercado, hay dos preguntas básicas:

1. ¿Con qué frecuencia compra un producto similar?

A diario__ Tres veces por semana__ Una vez por semana__ Una vez al mes__

1. Cuando compra un producto similar ¿Cuál es la presentación del envase?

100 ml.__ 200 ml.__ 500 ml.__

 La respuesta que más interesa está en la segunda pregunta, ejemplo si una persona compra el envase de 100 ml.         y lo compra tres veces por semana.

El siguiente paso es calcular el promedio anual por estrato, que en este caso son hombres con las escolaridades mencionadas y mujeres con esas mismas características.

Si el promedio anual es de 6.7 litros y si los datos arrojan que hay 704,354 hombres con estudio de licenciatura tendríamos:

704,354 X 6.7 = 4’718,837 litros anuales. Lo mismo se haría en los niveles de estudio de preparatoria y secundaria. Y los mismo con el estrato de las mujeres. La suma total es el consumo promedio de este tipo de alimentos.

Habrá otros investigadores que pueden pensar que el nivel educativo lo que determina el consumo de esta bebida, sino el ingreso por persona o familiar; probablemente tengan razón al elegir esta variable. La elección de la variable para la investigación, depende mucho de la experiencia del investigador.

Para que el resultado de la segmentación^[1] sea útil para vendedores, debe cumplirse con las siguientes condiciones:

1. La base para la segmentación debe de ser medible y los datos que describan dichas características deben de ser accesibles. Normalmente se obtienen por fuentes secundarias por Internet provenientes de cifras oficiales de los censos socio-económicos o industriales.
2. El segmento de mercado debe de ser accesible en términos físicos o a través de comercializadoras, para poder entregar de manera regular.
3. Cada segmento debe de tener suficiente cantidad de consumidores potenciales para que el estudio presente rentabilidad económica.

La segmentación de un mercado, puede ser de muy diversos tipos:

1. Segmentación geográfica. Subdivide los mercados en segmentos por su localización: países, ciudades, pueblos o regiones, donde viven y trabajan los consumidores potenciales.
2. Segmentación demográfica. Proporcionan una base, guardan una relación estrecha con la demanda. Las características más comunes: edad, género, ingreso, educación, ciclo de la familia, etc.
3. Segmentación psicográfica o de comportamiento. Examina la forma de pensar, sentir, el comportamiento de las personas y su estilo de vida.
4. Segmentación por cliente industrial. Se toma en cuenta factores como el tamaño, estructura de la organización del cliente, criterios de compra, sector industrial al cual pertenece, etc.
5. Segmento de mercado específico. Es el mercado meta^[2] con tres estrategias:

1. Estrategia de agregación. El vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado, se considera semejante en lo que respecta a la demanda de productos. Ejemplo lo que llamamos línea blanca lo compone aparatos como los refrigeradores, estufas, lavadoras; los electrodomésticos que incluyen una gran cantidad de productos como licuadoras, radios, cafeteras eléctricas, abrelatas eléctricos, pantallas de televisión, aparatos de sonido, etc.
2. Estrategia de un solo segmento. La meta es un segmento del mercado total. Se diseñan campañas publicitarias para llegar a ese segmento único. El vendedor penetra a fondo y adquiere una reputación de especialista en ese mercado limitado. Ejemplo venta de aparatos de aire acondicionado y su servicio de mantenimiento, venta de servicio de decoración de oficina, servicio de SPAS, etc.
3. Estrategia de segmentos múltiples. El mercado meta son dos o más grupos de clientes potenciales. Mediante publicidad se llega a cada uno de los segmentos; cada segmento tiene sus productos. Ejemplo en el comercio de venta de lentes graduados, se pueden encontrar precios y calidades para los diferentes ingresos. Allí mismo se pueden encontrar lentes para el sol con las mismas características, además de una variedad de accesorios para el cuidado y mantenimiento de estos productos.

El estudio de mercado nos dirá los objetivos  y la imagen que se pretende tener en la empresa proyectada, los nichos de mercado que generan más ventas y también el área en que la competencia es más débil.

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