Farmacias cruz verde

Resumen Ejecutivo.

Farmacias cruz verde es una empresa de giro farmacéutico de Chile, con presencia en el mercado hace más 29 años, dónde su foco es ser lideres en calidad de servicio para sus clientes, a través de estrategias de crecimiento sostenido para finalmente obtener una participación actual de mercado que la posiciona en un 45%. Es parte del holding Socofar S.A que pertenece a la familia de Don Ricardo Harding que comprende otras unidades de negocio tales como:

Estructura Societaria Cruz Verde

Diciembre 2012

FAMILIA HARDING

SOCOFAR S.A (Centro de distribución)

Farmacias Franquicias

(Adm. de créditos) Solventa Ltda.

Munnich Pharma Medical (insumos médicos)

(Centro de especialidades medicas) Cesfar Ltda.

Laboratorio Mintlab (lab.propio)

En cuanto a la estructura organizacional de la empresa podemos señalar que los hermanos Guillermo y Juan Carlos Harding Estay son los propietarios del Grupo Socofar que a su vez es dueño de Farmacias Cruz Verde y empresas relacionadas como observamos del esquema anterior. En este mismo sentido el Directorio y la alta Administración se componen de la siguiente manera:

Directorio:

• Presidente del Directorio: Ricardo Harding.

• Director: Juan Carlos Harding.

• Director: Jorge Brenner.

• Director: Fernando Suarez.

Alta Administración:

• Gerente General: Miguel Celedon.

• Gerente de Marketing: Pedro García.

• Gerente de RR.HH: Sara Álvarez.

• Gerente General Socofar: Eduardo Gilberto.

El crecimiento exponencial de la compañía ha sido estudio para el mercado, desde el año 2003, la tasa de crecimiento promedio en el número de locales al año ha sido de 18%, la mayor en comparación con Salcobrand y FASA. El modelo Cruz Verde a diferencia de FASA y Salcobrand, utiliza la estrategia de franquicias. Aun así, limpiando la cifra, al excluir franquicias, la tasa de crecimiento entre el año 2004 y 2007 es de un 46%(versus un 49% si se consideran las franquicias en el cálculo).

Es importante entender el “por que”, de dicha expansión, y tiene que ver con un modelo de negocio que apunta en “los principios de servicio en la atención a clientes”.

Analiza y aplica el siguiente esquema como base para el servicio a sus clientes, a través de su fuerza de trabajo:

A través de la construcción de una propuesta de valor, que tiene que ver con el concepto de entregar “Liderazgo en Servicio”, la compañía pretende enfocarse en el proceso interno, donde para conservar y satisfacer a los clientes esta se concentrara en dar la mejor experiencia de compra, lo que corresponde a la perspectiva de una gestión de las operaciones que anteriormente explicamos.

Customer Lifetime Value.

Para calcular el valor de un cliente podemos decir que el CLV, es una herramienta clave del CRM, y en este caso es muy importante para la empresa a la hora de medir a los clientes, con el fin de cuantificar sus visitas (Q de visitas x Compra promedio).

Es fundamental entender que para este mercado, la empresa sabe que la información que obtiene del cliente es un bien preciado, porque podemos crear diferentes relaciones con ellos, dependiendo de cada tipo de cliente, con el objetivo de optimizar los esfuerzos de marketing y que estos puedan generar el valor a la empresa.

Tipos de Clientes.

La segmentación de nuestros clientes, y como cada clúster de ellos califica la actuación de la empresa, nos permitirá estudiar la forma en que estos perciben el servicio entregado y posteriormente compararlo con nuestro competidor importante que en este caso será FASA (Farmacias Ahumada), con el fin de extrapolar cada aspecto relevante y así obtener ventaja competitiva.

Contexto Actual de la Industria.

En el contexto macro para la compañía podemos establecer diferencias y datos relevantes que nos guiaran en el análisis de las estrategias de la empresa.

Gráfico 1

*Fuentes: Ministerio de Economía y Diario Financiero.

Gráfico 2

*Fuentes: El Mercurio y Diario Financiero.

Mediante los resultados que podemos observar, la industria farmacéutica concentra 3 grandes actores, Farmacias Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde, que involucra más del 90% de las ventas.

Otros datos relevantes para nuestro negocio, sí sólo se consideran las 3 grandes cadenas de farmacias, podemos apreciar como se distribuyen, según número de locales, a nivel regional. Esta clasificación se hizo tomando los locales publicados en las páginas web de cada una de las farmacias.

En la XII Región por ejemplo, el 57% de las farmacias pertenece a Cruz Verde y Salcobrand sólo alcanza una presencia de 14%. En la III y IV Región, en cambio, FASA lidera el número de locales con el 42% y 38% del total respectivamente sin embargo, tomando a cada farmacia en particular, se puede apreciar que entre el 41% (Cruz Verde) y el 50% (Salcobrand) de sus locales se encuentran ubicados en la Región Metropolitana.

A nivel comunal se pueden detectar diferencias marcadas en el posicionamiento de cada cadena. Por ejemplo, FASA predomina en Alhué y La Calera, Cruz Verde tiene el 100% de los locales en Tocopilla, Illapel, Alto Hospicio, Laja, Quellón O Pedro Aguirre Cerda y Salcobrand presenta una posición dominante en Constitución y San Pedro de la Paz.

En la actualidad Cruz Verde esta posicionada como la Farmacia Líder del mercado, debido a su crecimiento y expansión que abarca de norte a sur, incluso con presencia en zonas extremas del país como es Isla de Pascua y Cerro Sombrero (XII, provincia de Tierra del Fuego Magallanes).

Análisis Porter.

Rivalidad entre los Competidores: Es ALTA, debido a que el número de competidores en esta industria es bajo, ya que concentra principalmente solo a tres grandes cadenas, FASA, Salcobrand y Cruz Verde. Llegando a tener entre ellos una participación de mercado de mas del 90% (Industria Concentrada). La tasa de crecimiento en esta industria es baja por lo que estos tres actores tienen una fuerte competencia por la estrategia

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