Ferrero y su estrategia de expansión

Dirección Estratégica

Actividad 1.- Análisis del caso

Tema: Ferrero y su estrategia de expansión

Por: José Antonio Contreras Gomora

1. Sinopsis.

El presente análisis del caso, tiene que ver con la estrategia que la compañía de chocolates Ferrero Roche ha usado para generar su expansión en el mercado internacional; esta empresa, tiene sus orígenes en 1946 en Alba Italia, y se ha caracterizado por ser una empresa familiar, alejada de las bolsas bursátiles a pesar de las propuestas de los bancos de inversión.

El éxito en el crecimiento de la compañía, se debe a las estrategias de negocio que sus líderes han tomado a lo largo de su historia, las cuales se enfocaron en su abrir sitios y oficinas de producción en el extranjero, así como en la creación de diferentes productos. La cultura organizacional del Grupo Ferrero, de mantenerse como una empresa familiar, la ha alejado de la idea de formar parte de la bolsa bursátil, así como de las adquisiciones empresariales; estas decisiones en su conjunto, han permitido que esta organización se consolide como la cuarta empresa de chocolates más importante del mundo, teniendo un control del mercado global del 8%, posicionándola detrás Nestlé.

1. Preguntas detonantes:

1. ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado internacional?

De acuerdo a lo referido por el autor Gonzalo Royo, en su artículo: “Las estrategias de expansión en la empresa”, las directrices de desarrollo que cualquier organización debe tener en mente, se encuentran definidas por la generación de  nuevos mercados, así como de nuevos productos; las cuales, deben suponer una directa relación con las actividades que actualmente se realizan, ya que la utilización de los recursos técnicos, financieros y comerciales, que son empleados para la línea de sus productos, permitirán una eficiente maximización de beneficios que permitirá la subsistencia de la compañía.

Este mismo autor señala, que el proceso de expansión internacional de una empresa, comienza a partir de la introducción de sus productos en diferentes mercados, para lo cual el proceso de gestión estratégica debe considerar el desarrollo productos y servicios específicos, destinados a satisfacer las necesidades de los consumidores, aprovechando sus ventajas competitivas para poder penetrar en el mercado meta y conseguir con ello una rapida aceptación de sus productos. En este sentido, es necesario implementar diferentes sistemas de control que faciliten el seguimiento de las actividades de expansión, y que además permitan evaluar el cumplimento de los objetivos; a partir de los cuales será posible detectar cualquier desviación en el desarrollo de los mimos, con lo que se implementara de manera oportuna, las contramedidas necesarias para asegurar el éxito de la estrategia.  

Bajo los preámbulos anteriores, es preciso decir que la planeación estratégica de los líderes de la organización, debe estar en todo momento abierta a nuevas posibilidades y alternativas, ya que el posicionamiento global de una empresa implica el entendimiento y adaptación de la ideología empresarial a diferentes culturas; por lo cual es necesario, romper con los paradigmas que presenten resistencia al cambio, con la finalidad de conseguir una exitosa expansión de la organización en el mercado internacional.  

1. ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

En un mundo globalizado y cada vez más competitivo, la obtención de recursos financieros, que materialicen los proyectos de inversión de mediano y largo plazo, es un tema de importancia para cualquier empresa para conseguir un crecimiento y expansión de la organización; de acuerdo a lo revisado en el caso del Grupo Ferrero, donde se expone la naturaleza familiar de la compañía, se infiere que esta razón que limita su crecimiento, debido a las restricciones que existen para acceder de manera ágil a un financiamiento, en parte a la inadecuada planeación y organización que se tiene en este tipo de empresas.

Debido al éxito en la venta de productos, puede hablarse de que la compañía de chocolates ha tenido una buena rentabilidad; sin embargo, existe el riesgo latente de que el consumo de los mismos caiga de un momento a otro, por lo cual es necesario tener a la mano un financiamiento oportuno, que permita a la organización mantenerse en el mercado e impulsar su crecimiento. De la situación anterior, se tiene que el crecimiento del Grupo Ferrero tiene que ver en su mayoría, con el empleo de recursos financieros de alto riesgo, así como de recursos de sus propietarios, los cuales representan un elevado costo;  esta razón, hace que sea necesario institucionalizar la organización, con la finalidad de tener acceso a la mayoría de las fuentes de financiamiento (Urquiza y Yamazaki,  2011).

La razón principal de formar parte de una bolsa bursátil, es la de contar con una estructura sólida que refleje la transparencia y rendición de cuentas, con la cual se promueve a la empresa como un candidato para acceder y aprovechar los recursos financieros proporcionados por el gobierno e instituciones privadas, así como a créditos bancarios de mayor monto y menor tasa de interés. Por otro lado, el contar con órganos de gobierno corporativo, con expertos en la industria y nicho de mercado en el que se desenvuelve la empresa, puede ayudar a fortalecer el proceso de gestión estratégica de la empresa (Urquiza y Yamazaki,  2011).

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