Fundada en 1866 en Suiza, Nestlé se había transformado en un grande de formulas de alimento para niños

1. Análisis de la Situación:

Fundada en 1866 en Suiza, Nestlé se había transformado en un grande de formulas de alimento para niños, desarrollando además exitosos productos como leche y leche condensada. La compañía crecía gracias a nuevos productos y nuevas adquisiciones. Para el año 1988, las ganancias de la compañía ascendían a los $20.000 millones de dólares. Además, la compañía descentralizó las operaciones para que así cada unidad/país se hiciera cargo de las necesidales locales. Las categorías en las que Nestlé competía mundialmente son chocolates, café instantáneo, bebestibles instantáneos, sopas, cosméticos con L´Oréal, entre otros.

En marzo de 1989 Giorgio Baruffa, Product Manager de Nescafé Instantáneo, y Mr. Bechi, Director de Marketing de Nestlé Italia, decidieron citar a reunión a importantes directivos de la compañía para definir la estrategia de marketing para la marca.

El café instantáneo nace antes de las II Guerra Mundial. Fue un producto muy popular entre los soldados debido a lo conveniente y fácil de usar.

Nestlé Italia para el año 1988, tenía ganancias por 1.000 millones de dólares, siendo líder saborizante para leche y en café instantáneo. Nescafé , junto con sus 3 tipos o mezclas, Classic, Gran Aroma y Relax, representaba el 3% de los ingresos y el 7% de las ganancias.

Nescafé en Italia, hacia 1988, tenía menos de un 1% de participación de mercado total de café. Se decía que el mercado italiano de instantáneo estaba muy subdesarrollado. Países vecinos como Holanda, Alemania, Francia y España tenían 8%, 10%, 30% y 37% respectivamente. Haber realizado una fuerte baja de precios del 14%, trajo consigo no sólo un pobre aumento en las ventas, sino que empeoró la imagen de calidad y confiabilidad por parte del consumidor hacia la marca.

Nestlé, pese a ser líder mundial en el mercado del café, no tenía una posición relevante en el competitivo mercado italiano. Existían 4 principales actores en el mercado del café tostado: Lavazza S.p.A., Segafredo Zanetti S.p.A., Crippa & Berger y P&G, todos con fuertes inversiones en publicidad.

Algunos competidores como Segafredo Zanetti S.p.A. y Crippa & Berger estaban fuertemente enfocados en el segmento CHR (cafeterías, hoteles y restaurantes). Dicho segmento, si bien era alternativo al segmento hogares, concentraba un 80% de la venta en valores.

En términos de tendencias del consumidor, el mercado italiano estaba siendo influido por:

1. Más mujeres ingresando al mercado laboral, lo que se traduciría en un crecimiento de productos preparados o fáciles de consumir.

2. Aumento a la propensión a viajar, lo que permitiría exponer al consumidor de café a otros sabores y por ende a nuevos patrones de consumo.

3. Aumento de la esperanza de vida y disminución de la natalidad.

4. Aumento de conciencia acerca de la alimentación saludable, por parte de los jóvenes. Una parte de este segmento percibía el café como poco una bebida saludable.

En términos de mercado, la mayoría de los competidores tenía una variedad de marcas y formatos. El café que se vendía al segmento familiar era principalmente en bolsas de 200-250 gr y bolsas 400-500 gr. Durante los 80s, las bolsas flexibles y envases de sellado al vació fueron sustituyendo a los tradicionales envases enlatados. Por su parte, Nestlé contaba con envases de vidrio y café con apariencia de gránulos, por lo que no era percibido como café real por parte del consumidor.

2. Definición del problema: área de decisión

Los principales problemas que enfrentaba Nestlé eran:

• Las principales grandes marcas de café estaban fuertemente presenten tanto en Retail como en CHR. Si bien el café de cafeterías era difícil verlo por marcas, una presencia de marca en este canal ayudaba mucho a la imagen en Retail.

• Tamaño del mercado de café instantáneo:

El mercado del café instantáneo tenía una participación muy baja dentro del mercado total del café. Nescafé instantáneo tenía menos de un 1% de market share dentro del mercado total.

• Percepción del consumidor referente al café instantáneo:

El café instantáneo no era percibido como verdadero café por parte del consumidor.

• Formato y Packaging:

Los nuevos formatos de packaging introducidos al mercado, bolsas flexibles y sellado al vacío, hacían más grande la brecha vs Nescafé, que competía a través de sus envases de vidrio.

• No estar presente en el segmento CHR:

Tener presencia en el segmento CHR era una enorme oportunidad de negocios (80% del mercado en valor) y, adicionalmente, un generador de construcción de marca. Lo anterior se debe a la percepción de calidad asociada al café comercializado en dicho canal, por parte del consumidor.

• Poca inversión en publicidad:

Los principales competidores del mercado del café destinaban altos porcentajes de sus ventas a publicidad. Ejemplo de lo anterior eran Lavazza, P&G y Crippa & Berger, quienes destinaban el 12%, 37% y 28% para inversión publicitaria.

3. Identificación y Evaluación de Alternativas:

• Desarrollar aún más el mercado de café instantáneo: extensiones de línea, nuevos formatos, etc. El poder de negociación en las cadenas Nestlé lo tiene, por lo que incluir productos nuevos no debiese ser complejo, y por otro lado, la capacidad de producción también la tiene. Luego, habría que evaluar qué formatos y qué nuevos “sabores” por ejemplo podríamos lanzar.

• Enfocar sus nuevas Campañas al segmento “Jóvenes” y mejorar la percepción del consumidor referente al café instantáneo: invertir en este segmento “desconocido” para Nestlé puede ser una gran oportunidad. Por un lado, trabajar en fidelizarlos ahora, son años en los que me puedo proyectar, que a diferencia de nuestro actual segmento, que son los adultos mayores, obviamente nos quedan menos años. La idea

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