Fundamentos de Mercadotecnia Caso Práctico “La Selva Café”

[pic 1][pic 2]

[pic 3][pic 4]

Universidad Tecnológica de León

Fundamentos de Mercadotecnia

Caso Práctico “La Selva Café”

LA SELVA CAFÉ  

Diana Silva, gerente de franquicias del corporativo La Selva, se está preparando para la reunión del día siguiente con los miembros del corporativo y algunos inversionistas potenciales. El motivo es la posible apertura de una cafetería en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, México. La Selva Café surgió como un novedoso concepto de cafeterías pequeñas —café orgánico gourmet— con sede en la ciudad de México y con planes de crecer a un ritmo de cinco establecimientos nuevos por año. Diana  se  pregunta cuál  sería  su  posición  ante  dicha  apertura.  “Según sus propietarios, es mucho más que café, ya que se trata  de  familias  indígenas,  la  conservación  de  las  selvas chiapanecas y de comercio justo1”, se lee en el texto que Diana ha preparado para la reunión que tendrá con integrantes del corporativo y los inversionistas. La empresa es una iniciativa de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de 1300 familias indígenas productoras de café orgánico de las regiones Selva, Altos, Cañadas y Sierra Madre de Chiapas. La organización, ubicada en Las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con más de diez años de experiencia en la producción de café orgánico y en la exportación de café verde —es decir, sin tostar— a los mercados más exigentes. El corporativo La Selva Café es una sociedad anónima de capital variable, cuyas acciones están a favor de los socios de la Unión de Ejidos de la Selva. Su misión es buscar el beneficio económico y social de los pequeños productores indígenas, y el respeto a la salud y la economía del consumidor. Su propósito es constituir un canal de distribución de café de los pequeños productores a nivel nacional e internacional. Las ramas principales de operación que integran La Selva Café son la administración y operación de cafeterías, el desarrollo de la imagen corporativa, el desarrollo de los productos de difusión de la

imagen corporativa y los establecimientos (expendio, cafetería y vitrinas). La Selva Café ha diseñado una mezcla del ambiente europeo para tomar café con el del México de antaño, lo exclusivo de los modernos expendios de café gourmet y una nueva cultura de responsabilidad social y ecológica.  El café orgánico que promueve La Selva Café es un producto de calidad gourmet, cultivado y procesado sin agroquímicos. Se comercializa en el mundo mediante el comercio justo entre el productor y el consumidor. En su parte de expendio, las cafeterías de La

Selva Café ofrecen una docena de cafés orgánicos en grano. Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y aromático. La parte de cafetería tiene una ambientación moderna con elementos clásicos mexicanos y referencias a las selvas tropicales, con música de fondo y exposiciones artísticas. Se venden 20 tipos de café en taza, además de comida rápida gourmet. En las vitrinas y los estantes de La Selva Café hay una amplia variedad de productos orgánicos, como mieles y mermeladas, artesanías, cafeteras con sus accesorios y productos promocionales, como camisetas y gorras. Al inicio se instalaron diez locales ubicados en el Distrito Federal, uno en San Cristóbal de las Casas, Chiapas, y otro en Barcelona, España. En el expendio de cada cafetería se muelen los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en el centro de tostado ubicado en San Ángel.

En el cuadro 1.2 se aprecia que la carta cuenta con diferentes tipos de café.  

El sistema de franquicias Por otra parte se ha incluido información de su sistema de franquicias. El objetivo es consolidar una red de franquicias La Selva Café —cafeterías con expendio de café— en los mercados nacional e internacional con una filosofía empresarial y responsabilidad social y ecológica.  La Unión ha optado por las franquicias debido a las limitaciones administrativas y financieras de la organización y el temor de que el manejo de los establecimientos la alejara de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados comenzaron a llegar, ya que el año anterior se vendió la primera franquicia en México y el plan es crecer a un ritmo de cinco aperturas por año, a un costo estimado para los franquiciantes de 115 mil dólares. La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios, intelectuales y familias; por lo general, son personas entre 20 y 45 años, de clase media y media alta, soltera o pareja jóvenes con hijos pequeños con gusto por la lectura y aprecio del arte. La mayoría se identifica con su concepto y su sentido de responsabilidad social y ecológica.

...