GERENCIA ESTRATEGICA DE MARCA - ESPECIALIZACION MERCADEO

GERENCIA ESTRATEGICA DE MARCA - ESPECIALIZACION MERCADEO

JOSE MAURICIO LOPEZ RUBIANO - CASO CLEAN EDGE código 2196556

1. ¿Qué cambios están ocurriendo están ocurriendo en la categoría de máquinas de afeitar no desechables?

• En el Mercado estadounidense la mayor parte de crecimiento se puede atribuir a las innovaciones y al lanzamiento de nuevos productos.
• El Segmento de máxima Calidad tiene un Crecimiento significativo en la ultima década.
• Las maquinas de afeitar No desechables experimentaron un crecimiento Aproximado del 5% anual (2007 al 2010)
• Se agregaron 22 nuevos productos y lineas de extension (2008-2009), para estimular la Demanda aumentaron los gastos de publicidad a un ritmo mayor.
• Lo Anterior lleva a un aumento de espacio en las estanterías y se evidencia que La frecuencia de Compra de las Maquinas de Afeitar NO desechables no eran suficiente para considerarla una generadora de trafico.
• La distribucion también estaba empezando a cambiar por fuera de los almacenes tradicionales de venta de alimentos y droguerías.

1.  Evalúa la posición competitiva de Paramount.

• Paramount ofrece dos lineas de Maquina: Paramount Pro Posicionada en el Segmento Moderado y Paramount Avail en Oferta de Valor. (ambos sin innovaciones de tecnologia en los últimos 5 años)
• Paramount Pro y Paramouny Avail Lograron ser lideres del mercado de Volumen unitario con una participación del 23,3%  (2009).
• Paramount tenia tanto competencia directa como competencia por productos sustitutos (ceras, cremas depiladoras, eliminación del vello por medio de láser).
• Las maquinas de Afeitar eléctricas con el 27%del mercado y orientada al consumo hombres mayores)
• Maquinas desechables - Competían por Precio (carencia de tecnologia e innovación).
• En el 2010 tres multinacionales lideran el mercado con una participación conjunta del 61.4 % Paramount (Paramount Pro -moderada y Paramount Avail Oferta de valor), Prince (Cogen y Cogen Plus de máxima calidad) y Benet & Klein (Vitric - moderado, Vitric Master y Vitric Advance en la categoría de máxima calidad),
• En el 2010 Paramount tiene el mayor porcentaje de ventas con un 22.2%, aun así queda en segunda posición respecto a Prince (26.2%) en términos de dólares con un 21.4%. Teniendo a Prince y a B&K tan próximos a su porcentaje de ventas con un 19.8% y 19.4% respectivamente, es necesario que el nuevo producto sea posicionado de manera correcta.
• Estos dos fuertes competidores tienen sus productos claves en el segmento de máxima calidad, considerando esto Paramount tiene una gran oportunidad de ingresar a esta categoría que representa el 25% de volumen en ventas de la categoría no desechables.
• Surgen nuevas compañías competidoras como Simpsons (lanzo Tempest de máxima calidad) y Radiante que esta planeando lanzar antes que Paramount a NAIV (una maquina con tecnologia similar a la Clean Edge de máxima calidad) que en los mercados de prueba adquirió un 13% de participación

1.  ¿Cuáles son los desafíos estratégicos del ciclo de vida para los productos actuales de Paramount, así como para Clean Edge?

•  Entre el 2007 y el 2010 el mercado de las maquina de afeitar ND experimento un aumento aproximado del 5% anual.
•  El producto Paramount Pro está en la etapa de madurez de acuerdo al ciclo de vida del producto creciendo en participación de ventas y creciendo en participación de dólares con un 5,3% y  5.9% respectivamente.
•  El producto Paramount Avail está en la etapa de declive de acuerdo al ciclo de vida del producto perdiendo participación de ventas y participación en dólares con un -3,6% y -3,7% respectivamente.
• Los Consumidores se estaban convirtiendo en mas sofisticados y su atracción por la tecnologia en los nuevos productos, Paramount No contaba con productos de este tipo y podrías ser un importante desafío, actual e innovador y adicional con la tecnologia atractiva para este tipo de consumidores
•  El nuevo producto Clean Edge empezaría la etapa de introducción requiriendo una alta inversión para penetrar mercado, inversión en publicidad y distribución de producto buscando dar a conocer sus beneficios y atributos.

1.  Examine el comportamiento del consumidor para la categoría de máquinas de afeitar no desechables.

La conducta de los consumidores demuestra que gran parte de estos se involucran con los productos o las marcas buscando nuevos productos que cumplan con sus necesidades. casi el 70% de los usuarios han incluido el proceso de afeitarse dentro de un concepto de cuidado personal y belleza, que antes se atribuía casi exclusivamente a cremas, perfumes y productos para el cabello. Es por estos que los Ciclos de Compra y recambio  se han reducido debido a la búsqueda de nuevos productos y a la prueba de nuevas tecnologías.

• Usuarios No Involucrados (Mantenimiento 33%): Constituido por personas con poco interés y a los que les daba igual usar una cuchilla u otra
• Usuarios Involucrados : En este sector se encuentran las personas dispuestas a innovar con la tecnología. En la que podemos distinguir dos subgrupos:         

• Usuarios de maquinas de afeitar Sociables y Emocionales (39%):Usuarios que se percatan de la diferenciación de productos. Afeitarse los hace sentir más atractivos y seguros y es una parte esencial de su ritual diario.
• Usuarios de Maquinas de afeitar por Apariencia (28%): usuarios que se preocupan por su estetica, Buscan Productos que sean mas efectivos para lograr una piel suave deseada.

1.  ¿Cómo esta segmentado el mercadeo de las máquinas de afeitar no desechables?

• El Mercado de las Maquinas de Afeitar (ND) esta dividido en tres segmentos basados en el Precio y la Calidad: Valor, Moderado y Máxima Calidad.         

• Productos de valor: En este sector está posicionado Paramount avail con una participación del 22% (2009).
• Productos moderados: En este sector está posicionado Paramount pro. Alcanzables por la mayoría de personas y que junto con Paramount avail fueron líder de mercado en
  2009 con una participación del 44%.
• Productos de máxima calidad: el cuál se vio extremadamente desarrollado en los últimos años debido a la innovación de la nueva máquina de afeitar con 5 cuchillas finas que evitan la irritación de la piel y a su vez estaba dotado de una pila la cual le hacía vibrar para masajear los folículos pillosos tuvo una participación del 34% (2009)
  

1.  Cuáles son los argumentos estratégicos para lanzar Clean Edge como un producto de:

        a. Nicho

        b. Masivo

Anexo[pic 1]

La recomendación inicial seria arrancar el primer año con una estrategia de Posicionamiento en Nicho con la cual ganaría mas beneficios (Ver Anexo1), debido a la reducción del efecto de canibalizacion respecto al al consumo masivo y también que requiere mas gastos de fabricación, comunicación y comercialización. Tambien la estrategia de nicho permite que el Producto Paramount Pro donde podemos observar que hay un solo competidor. por ultimo, Paramount no tenia ningún producto que cubría este nicho, con lo que ahora si Clean Edge se posiciona en nicho de mercado, tendría lineas de productos en cada segmento de mercado (valor, Moderado y máxima calidad). la desventaja es que el volumen de ventas en nicho de mercado son menores dado que esta dirigido a su mercado especifico.

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