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Dove: La construcción de una marca Global

En 2003, Dove no era una marca de belleza, era una barra de jabón posicionada y venda en forma distinta en diversos mercados. Unilever, a compañía que la comercializaba, era una renombrada firma multinacional de productos de consumo con alcance global, tenía una sólida posición en las naciones de rápido desarrollo y una reputación de adaptar los productos a las condiciones prevalecientes en los mercados globales.

En la India, por ejemplo, las mujeres a menudo engrasan sus cabellos antes de lavárselo, así que los shampoos occidentales que no remueven la grasa no tienen buenas aceptación en el mercado femenino indio.

Unilever reformuló su shampoo para la India y se vio recompensada con el liderazgo en el mercado. Pero a veces, la empresa iba demasiado lejos. Por ejemplo, utilizó distintas formulaciones de shampoo en Hong Kong y China continental, aun cuando los hábitos de cuidado del cabello eran muy parecidos en ambos mercados. Asimismo, con frecuencia modificaba el empaque y el y el mensaje mercadológico de productos similares, incluso de los más posicionados. La compañía tendría a mostrar una complejidad exagerada, y en 2003 su desempeño financiero se había deteriorado.

Seis años más tarde, el desempeño financiero de Unilever había mejorado, en gran parte porque cambió hacia un enfoque más global, y la marca Dove encabezaba la marcha. La historia de Dove se inició en 2003 cuando la directora global de marca, Sylvia Lagnado, que operaba desde New York, decidió cambiar el posicionamiento de Dove: de ser sólo un producto lo convertía en una marca completa de4 belleza.

El mensaje básico de la marca apelaría a la verdadera belleza de toda mujer. La misión de Dove era hacer que la mujeres se sintieran más bellas cada día ampliando la definición estereotípica de belleza e inspirándolas a cuidarse a sí mismas.

Pero ¿cómo se llevarían a cabo esta misión? De acuerdo con los resultados que ofreció una seria de talleres que se llevaron a cabo en todo el mundo, los cuales pedían a los gerentes de producto y a olas agencias de publicidad asociadas que encontraran formas debe comunicar una definición incluyente de la belleza. El gerente de marca canadiense pidió a 67 fotógrafas que presentaran imágenes que reflejaran mejor la verdadera belleza. Las fotografías fueron increíbles retratos, no de modelos sino de mujeres en todas las etapas de la vida, de todas las formas, edades y tamaños. El proyecto condujo a un libro de arte y a una exhibición itinerante, llamada la DOVE PHOTO TOUR, que obtuvo mucha prensa positiva en Canadá. Sylvia Lagnado se percató de que los canadienses estaban haciendo algo importante. Más o menos por la misma época, la oficina alemana de la agencia publicitaria de Unilever, Ogilvy y Mather Worldwide, creó un concepto para comunicar la “verdadera belleza” basado en fotografías que mostraban a mujeres comunes, y no a delgadas modelos, en ropa interior. Con rapidez, los originales anuncios alemanes se abrieron camino hacia el Reino Unido, donde un artículo periodístico londinense afirmó que la campaña no era publicitaría sino política. Sylvia Lagnado no se sorprendió por esta reacción. La investigación que ella había encargado mostró que sólo 2% de las mujeres del mundo se consideraban bellas

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