Gerencia producto

Informe Final - Gerencia de Producto

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

Integrantes:

Nicolás Portilla

Américo Siancas

Profesora:

Fabiola Guerrero

Sin lugar a dudas, la reciente pandemia producida por el virus COVID-19 afectó a muchos sectores del mundo corporativo. Muchas empresas se vieron afectadas en sus números por este fenómeno mundial y la situación las obligó a buscar maneras alternativas para salir adelante. La industria cervecera en el Perú no fue la excepción. En este informe hablaremos de la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., mejor conocida como Backus, y cómo reinventaron su propuesta de valor frente a esta problemática.

Backus es la principal empresa de la industria cervecera del mercado peruano. Con más del 95% de Market Share (Euromonitor), es la más grande compañía productora y distribuidora de cervezas y otras bebidas no alcohólicas en el Perú. Cuenta con una variedad de marcas como Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Corona, Arequipeña, Budweiser, Stella Artois, entre otras. Desde octubre de 2016, Backus pertenece al Grupo AB Inbev, empresa cervecera líder a nivel mundial con presencia en cinco continentes, el cual le otorga asesoría operativa y de gestión, así como acceso a mejores prácticas comerciales y de administración de marca.

Parte del éxito de la compañía proviene de la diversificación del portafolio de productos, donde podemos encontrar no solo cervezas sino otras bebidas como gaseosas y agua embotellada. Cabe mencionar que su red de distribución tiene presencia en costa, sierra y selva. Esta ventaja sobre sus competidores le otorga confiabilidad y reconocimiento por los clientes como una empresa que ofrece productos de calidad y pueden encontrar sus productos en cualquier parte del territorio nacional.

Según El Comercio, la empresa experimentó una disminución de 59,5% en el volumen de ventas entre abril y junio de 2020 (alcanzando los 1.479 millones de hectolitros), siendo la categoría de cervezas la más afectada. La venta de cervezas, precisamente, cayó 64,5% al comercializar 1.108 millones de hectolitros versus los 3.122 millones de hectolitros del mismo periodo del año anterior. (Ver Anexos 1 y 2)

La propuesta de valor de Backus siempre se caracterizó por el vasto portafolio de productos y además por llegar a todos los rincones del país con su gran flota de distribución. La crisis sanitaria y las medidas que tomó el gobierno para combatirla le jugaron en contra a la cervecera. No sólo porque ya no existía tanta ocasión de consumo, sino porque el estado de emergencia impedía que los propios vendedores salgan a campo a hacer su trabajo.

Ante esta problemática, Backus decide darle un giro a su propuesta de valor y se convierte en un compañía customer centric. En cuanto a la estrategia B2B, la idea principal era brindar una experiencia positiva al cliente con el fin de generar ganancias y ganar competitividad. En el 2021, la empresa desarrolló la plataforma

de e-commerce BEES, co-creada con AB InBev, con la meta de impulsar la transformación digital de sus clientes del canal tradicional (bodegueros en Perú). El objetivo de esta plataforma en un inicio era brindarle al cliente una herramienta para que pueda generar sus pedidos de manera independiente. A la fecha, cuenta con 320,000 usuarios registrados y se registran más de 170,000 pedidos. Además, maneja una cartera de 40 socios comerciales, los cuales son otras empresas de retail que ofrecen sus productos dentro del aplicativo. (Ver Anexo 3)

Cesar Cruz, director de BEES, en una entrevista con Gestión comentó que dicha plataforma representa más del 95% de la facturación del canal tradicional. El ticket promedio de compra al mes es de 1,300 soles entre todas las categorías. Los clientes navegan en promedio 6.3 veces al mes y pasan 9.2 minutos por sesión. Además de brindarle una herramienta a los clientes para que hagan sus pedidos de una manera más ágil y eficiente, BEES cuenta con varios programas de fidelización y capacitación en ventas, lo cual permite que los negocios sigan creciendo de una manera rentable.

Con respecto a la estrategia B2C, Backus no se quedó atrás y mientras la mayoría de la población estaba encerrada en sus hogares, decidieron poner en marcha su canal digital conocido en un principio como “Backus Ya”. Con esta iniciativa la compañía buscaba llevar sus productos al consumidor final, permitiéndole hacer pedidos que iban a llegar a sus destinos en 48 horas. Hoy en día el canal digital de Backus recibe el nombre de “TA DA Delivery”. Un aplicativo que busca llevar los productos a las manos del cliente en pocos minutos y cuenta con promociones y programas de fidelización. (Ver Anexo 4)

Como resultado de estas estrategias, Backus no sólo recuperó y superó los niveles de ventas que tenía en el año 2019, sino que también generó un cambio de hábitos en sus consumidores tanto B2B como B2C. En el caso de los bodegueros, considerando que la cerveza representa el 35% de los ingresos de sus negocios, les brindó una herramienta para que se pueda digitalizar y puedan realizar sus operaciones con mayor eficiencia. Por otro lado, en el caso del consumidor final, con la creación de estos canales digitales, aumentaron las ocasiones de consumo para las personas. La accesibilidad para las cervezas se hizo mayor, de esta manera se consigue un consumo más sostenible. Esto permite pensar en que en el futuro se necesitará un mayor repertorio de marcas. 

● Aprendizajes:

Backus es considerada como la empresa que impulsó la digitalización de más de 300,000 bodegueros según su nota de prensa de octubre de 2022. Cabe mencionar respecto al mercado y en referencias al canal B2B que en ese momento el 26 % de los bodegueros no visualizaba un futuro digital en sus tiendas, el 67% no estaba seguro de sus ingresos y el 59% de bodegueros aun anotaba sus ventas en papel.

Por lo antes detallado se evidencia que fue un gran desafío para la compañía pero este reto no hubiese sido posible de afrontar sin antes tener todo un plan de despliegue del uso del aplicativo y la capacitación hacia los bodegueros sobre su uso, ahí radica el éxito de la nueva propuesta de valor que actualmente no solo ha recuperado las ventas pre pandemia sino por el contrario tiene un crecimiento sostenible.

Para el canal B2C actualmente cuentan con Ta Da, una plataforma de compra online para el cliente final, la directora

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