Globalización Kikkoman corporation

mediados de la década de 1990:

Madurez, diversificación y globalización Kikkoman corporation a del mercado*

Este caso fue preparado por Norihito Tamaka, de la universidad de Kanagawa; Marilyn L. Taylor, de la Universidad de Missouri en Kansas City y Joyce A. Claterbos, de la Universidad de Kansas, y NACRA.

A principios de la década de 1996, el Sr. Yuzaburo Mogi, presidente de Kikkoman Corporation, enfrentaba diversos retos. Los analistas indicaban cierta preocupación respecto al lento crecimiento de las ventas de Kikkoma y señalaban que las acciones de la empresa habían mostrado un desempeño no satisfactorio alo largo de varios años en la bolsa de valores Nikkei con relación al mercado y a sus contrapartes. Los continuos cambios suscitados en todo el mundo en cuanto a preferencias a sabores y necesidades dietéticas representaban un reto para las líneas de alimentos tradicionales de la empresa. La compañía comercializaba sus productos de marca en 94 países y tenía que considerar en cuáles productos y mercados tenía que hacer énfasis, así como en qué nuevos mercados debía incursionar. Según describió el Sr. Mogi el objetivo de la empresa: “En este momento estamos concentrados en incrementar nuestra capacidad para brindarles servicio al cliente en Japón y en el extranjero. Las claves fundamentales de este esfuerzo son la expansión, la diversificación y la globalización de los mercados de salsa de soya”.

En lo que respecta a Japón, Kikkoman había predominado por mucho tiempo en el mercado de la salsa de soya y su posición de participación de mercado del 27 por ciento al promediar la década de 1990 estaba muy arriba del 10 por ciento que registraba su competidor más cercano. No obstante, la participación que tenía en el mercado de salsa de soya había mostrado declive continuo desde su punto máximo del 33 por ciento en 1983, a 28 por ciento en 1993 y hasta 27.2 por ciento en 1994. Además, si bien las ventas de la empresa en el mundo entero habían disminuido ligeramente en términos generales de 1994 a1995, las ventas de salsa de soya habían decrecido más de 1 por ciento durante ese periodo.

El mercado de Estados Unidos había ofrecido oportunidades significativas en el periodo de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, la participación de mercado de la empresa en Estados Unidos con respecto a la soya y otros productos de la compañía era llana en esencia. Además, a partir de la parte final de la década de 1980 tres competidores habían construido plantas en Estados Unidos. El Sr. Mogi estaba consciente de que las opciones de Kikkoman en Estados Unidos le aportaría un modelo importante a seguir para atender mercados maduros de ingresos más altos.

Con una capitalización del mercado cercana a los 160 millones de yenes, Kikkoman Corpotion era el mayor productor de salsa de soya del mundo, la empresa de alimentos número 19de Japón y también el fabricante de salsa de soya líder en la nación nipona. La compañía era la empresa más antigua, cuanto operación continua, entre los 200 industriales más grandes del Japón. Empezó a operar elaborando shoyu o salsa de soya fermentada por métodos naturales en el siglo XVII y dominó en la industria japonesa de la soya durante un siglo cuando menos. La empresa tenía 50 por ciento del mercado estadounidense de salsa de soya y 30 por ciento del mercado mundial. Kikkoman contaba con 13 instalaciones de fabricación en Japón y una en Estados Unidos, Singapur y Taiwán. La compañía era uno de los pocos fabricantes tradicionales que había logrado establecer con éxito una presencia en el mundo entero. (Las ilustraciones 1 y 2 presentan las ubicaciones e información acerca de la subsidiaria más importantes de la compañía. Las ilustraciones 3 y 4 enumeran estados financieros consolidados.)

Kikkoman en Japón

Los inicios en Noda

En 1615, la viuda de un guerrero samurai que había sido asesinado, huyó a lo largo de casi 600 kilómetros desde Osaka hasta el poblado de Noda cerca de Edo (lo que actualmente se denomina Tokio). Con sus cinco hijos a cuestas, la viuda mogi emprendió actividades de cultivo de arroz y después empezó a elaborar shoyu o salsa de soya. La calidad de la shoyu que elaboraba la familia Mogi fue excepcional casi desde un principio. En aquella época, los jefes de familia producían soya para su consumo personal, o bien, los agricultores locales fabricaban y vendían la shoyu que les sobraba como una empresa colateral a la agricultura. A medida que la gente se desplazaba hacia las áreas urbanas en los siglos XVII, se generaba una demanda cada vez mayor por la producción no doméstica. Los jefes de familia desarrollaron preferencias por ciertos fabricantes

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ILUSTRACION 2

Subsidiaria consolidadas al año fiscal 1995

Subsidiaria

País Capital pagado

(en millones de yenes

O millones de dólares) Capital social

De Kikkoman (%)

Del Monte Japón Japón 900 99.7%

Mann’s Wine Japón 900 100.0

Pacific Trading Japón 72 66.7

Morishin Japón 30 66.7

Kikkoman Foods Inc. Estados Unidos EUA $ 6 100.0

Kikkoman Internacional Estados Unidos EUA $ 3.5 92.6

JFC Internacional Estados Unidos EUA $ 1.2 98.0

Kikkoman Trading Europe Alemania DM 1.5 75.0

Kikkoman Pte Singapur S $ 7.5 100.0

Kikkoman Trading Pte Singapur S $ 0.4 100.0

Tokio Food Processing Estados Unidos EUA $ 0.02 100.0

Hapi Produts Estados Unidos EUA $ 0.05 100.0

Rex Pacific Estados Unidos EUA $ 1.5 100.0

en particular. (Véase el apéndice A: La elaboración de salsa de soya.)

La shoyu arribó a Japón con la llegada del budismo en el siglo VI. Las enseñanzas de esa religión prohibían comer carne y pesca. Los residentes de las islas japonesas cambiaron de los saborizantes de base vegetal. Un asombroso aderezo que se elaboraba con frijoles de soya

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