Guia 1 Sean Banca Y Finanzas

CONTEXTUALIZACIÓN

1. Realizar la lectura y contestar las preguntas de la Lectura No 5 Caso Banco Talker.

Marketing Relacional en Banca Comercial

La banca comercial se mueve desde hace unos pocos años hacia un modelo de relación con sus clientes establecidas una a una

Este fenómeno de relación “uno a uno” ha sido posible establecerlo desde siempre para los cliente conocidos más valiosos de la entidad y en las pequeñas oficinas de bancos y cajas de ahorros donde se conoce a muchos de ellos y con los que se ha establecido una relación de toda la vida, desde el momento de depositar los ingresos y préstamos de sus empresas, el momento en que tienen su primer trabajo o el momento en que abren su primera cuenta para almacenar sus ahorros.

Desde este punto de partida, conocer a todos los clientes de la entidad y mantener una relación, uno a uno con todos ellos no ha sido posible hasta ahora, dado el alto volumen de clientes que se manejan en entidades de tamaño medio (unos 5 millones) y la diferente densidad de cada una de sus oficinas (entre 400 y 1000 oficinas para entidades de tamaño medio y hasta 4000 para entidades de tamaño grande).

El objetivo del Marketing tradicional de conseguir clientes fieles y cuentas rentables ha dado paso a técnicas de Marketing Relacional en el mundo de los Bancos y las Cajas de Ahorro.

Es capaz la entidad de identificar a los clientes finales

Tenemos alguna información de clientes pero está dispersa en distintas bases de datos en la sede central del banco y la red de oficinas.

Algunas de nuestras oficinas conocen bastante bien a sus clientes pero otras no. De hecho no comparten ni cruzan la información.

Conocemos a bastantes de nuestros clientes, pero no las relaciones que existente entre ellos. Si alguna vez lo comentan no queda constancia en nuestra base dedatos este conocimiento.

Tenemos un buen conocimiento de nuestros clientes; si cambian de domicilio tenemos medios para registrar los movimientos y no duplicar las bases de datos con el mismo cliente ni declarar “deserción” y “captación”.

Identificar los clientes. En la entidad bancaria se tratará de determinar los segmentos a los que conviene dedicar una atención especial, disponiendo de un perfil completo, disponiendo de todas sus relaciones con la entidad con las que ha habido contactos, operaciones o incidencias.

Alcanzar una interacción más eficaz con los clientes escogidos. Se ha de conseguir mejores ratios de costes sobre beneficios en todas las operaciones que puedan realizar.

Adaptar la oferta a las necesidades reales de los clientes mediante la creación de servicios útiles.

Empezar paso a paso.

Estos pasos formarán lo que finalmente será un plan de Marketing Relacional, combinando este conjunto de técnicas para establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los que fueran más valiosos.

Pros y contra de los programas de Marketing Relacional

Los programas de Marketing Relacional deben cubrir todas o algunas de las siguientes actividades:

a) Conseguir nuevos clientes, más rentables, de una manera más efectiva.

b) Aumentar la tasa de retención de los clientes rentables que actualmente se tienen.

c) Conseguir hacer rentables las actividades de venta cruzadas realizadas con los clientes actuales del banco.

d) Desarrollar programas de mejora de rentabilidad de los clientes actuales, aumentando el uso de sus cuentas, mayores saldos medios, repetición de colocación de productos, etc.

Posibles puntos en contra de estos principios aparecen cuando:

a) Se plantean objetivos demasiado amplios y difícilmente alcanzables, en vez de concentrar sus actividades y actuar paso a paso a medida que mejoren los resultados,

b) Se plantean objetivos poco claros en dicho plan o que guardan escasa relación con las decisiones de la entidad.

c) Se recogen demasiados datos y se marcan pocas hipótesis acerca de qué podría esperarse del programa.

d) Se depende excesivamente de la tecnología (software y hardware).

e) La organización no está preparada o no es la más adecuada.

Retener y Recuperar clientes

Los clientes de una entidad perciben en cada servicio ofrecido un nivel de calidad e innovación que puede dar lugar a una experiencia positiva de retención de su fidelidad o incluso negativa por un servicio deficiente. Este es un punto abierto que pocas entidades contemplan excepto cuando ya es tarde, por ejemplo, cuando ya hemos cambiado la hipoteca por ofrecer un interés menos competitivo o cuando cambiamos la nómina o damos de baja nuestra tarjeta de crédito por las pocas ventajas que ofrecía o por el resultado de una (o varias) experiencia negativa con la entidad.

El Marketing Relacional, una vez identifique a los mejores clientes de la entidad, puede ayudar a retener y recuperar clientes implantando mecanismos que resarzan al cliente por el error cometido. La entidad valorará si le es conveniente, Fidelizar la relación.

el rápido crecimiento de estos programas viene soportado por un fuerte gasto publicitario e inversión tecnológica en nuevos productos y canales que cumple el gran criterio de anti-fidelización: “el cliente de Internet

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