Harley Davidson: Persiguiendo una nueva generación de clientes

Harley Davidson: Persiguiendo una nueva generación de clientes

En un brillante día de verano en Milwaukee, en julio de 2007, Mark-Hans Richer, de 40 años, abandonó su motocicleta negra en la sede corporativa de Harley-Davidson, fabricante de su bicicleta y poseedor de una de las marcas más conocidas del mundo. Mientras caminaba hacia el emblemático edificio de ladrillo rojo, pasó junto a Harleys relucientes y varios Buells, la marca hermana más pequeña y deportiva de Harley-Davidson.

Esto no sólo fue el primer día de Richer como director de marketing, sino que también fue el primer día en que Harley-Davidson había contratado un director de marketing. Sin embargo, ¿por qué una marca tan fuerte necesitaba una CMO si nunca la había tenido antes? Mientras Richer entraba a su oficina, no se hacía ilusiones sobre el motivo de su contratación: los jinetes de Harley-Davidson estaban envejeciendo, y la compañía vio esto como una amenaza para su existencia. Aunque Harley-Davidson tuvo un año de ventas récord en 2006 y había mantenido una parte dominante del mercado de motocicletas de peso pesado para la década anterior, necesitaba tomar nuevas medidas para sostener su crecimiento-acción como invertir en el tipo de marketing que no había necesitado En sus días de gloria.

Mientras se sentaba en su nueva oficina y empezaba a estudiar las pilas de carpetas introductorias, Richer sabía lo que Harley-Davidson quería de su inversión en él: una nueva generación de jinetes y una base de clientes más diversa, sin perder a los clientes actuales. También sabía que no podía relajarse: la duración media de una CMO en 2007 era de sólo 27 meses y un ciclo completo de desarrollo de nuevos productos duraría un mínimo de cuatro años.

Historia

William Harley y los hermanos Davidson -Arthur, Walter y William- fundaron la Harley-Davidson Motor Company en 1903. La compañía compitió contra decenas de fabricantes de motocicletas de arranque y se expandió rápidamente, construyendo motocicletas dirigidas al ocio, carreras deportivas, fuerzas policiales, los servicios de entrega y los militares. El tiempo y las tensiones económicas eliminaron todas las marcas Harley-Davidson e India, que competían con diseños cada vez más potentes y elegantes.

En los años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, las motocicletas militares sobrantes de Harley-Davidson se convirtieron en una plataforma para los "bobbers", motos especialmente diseñadas para cortar el modelo. En la década de 1950, clubes de motos rebeldes con nombres como The Boozefighters y The Galloping Goose Motorcycle Club se formaron, y muchos adoptaron Harley-Davidson como su símbolo dominante.

Más tarde, algunos clubes se convirtieron en pandillas criminales, como los Hell's Angels, y proyectaron una feroz imagen de machismo violento mientras trataban de armas, narcóticos y prostitución. Aunque la anarquía era rara entre los propietarios de motocicletas, la imagen del proscrito solitario en la parte trasera de una bicicleta se unió inextricablemente a la imagen de marca de Harley-Davidson.

En los años 60, Harley-Davidson enfrentó la nueva competición de Japón. De 1959 a 1965, las ventas de Harley-Davidson crecieron de 16 millones de dólares a casi 30 millones de dólares, pero las ventas de motocicletas de Honda aumentaron en los últimos años. De $ 500,000 a $ 77 millones, rompiendo la cuota de mercado de Harley-Davidson.

Los días más oscuros iban a seguir. En 1969, American Machine and Foundry (AMF) compró Harley-Davidson, inaugurando una nueva era de administración corporativa que amenazó en última instancia la supervivencia de la compañía. Después de que la AMF cortara la fuerza de trabajo, los problemas de calidad se agravaron hasta el punto de que las motocicletas de la compañía eran conocidas como "difícilmente manejables". Al mismo tiempo, sin embargo, las motocicletas Harley-Davidson siguieron siendo radicalmente personalizadas y "cortadas" El término "choppers" - y se convirtieron en poderosos símbolos culturales, como en la película de culto Easy Rider.

En 1981, un grupo de 13 inversionistas (incluyendo los ejecutivos de Harley-Davidson y uno de los nietos de Davidson, Willie G. Davidson) compró devuelta la compañía. Muchas personas vieron el regreso a una propiedad más pequeña y más directa como devolver la compañía a sus raíces. La empresa aprovechó su patrimonio mediante el diseño de nuevos modelos en los años 1980 y 1990 que retrocedieron a la apariencia de las motos de los años 1940 y 1950. Al mismo tiempo, consiguió un cierto margen de maniobra cuando exitosamente presionó al gobierno estadounidense para que impusiera aranceles sustanciales a las motocicletas japonesas importadas basándose en una reclamación de dumping de inventario por debajo del costo.

Durante los años ochenta y noventa, American Baby Boomers tuvo suficientes ingresos para permitirles comprar cientos de miles de motocicletas Harley-Davidson en cumplimiento de los sueños alimentados por películas como Easy Rider y Terminator 2 y legendarios rallyes de motocicletas en Sturgis y Daytona. La demanda de motocicletas Harley-Davidson fue tan grande que los compradores pagaron más de MSRP y esperaron más de un año por una nueva moto, ya que sus plantas de fabricación no podían satisfacer la demanda. Este éxito siguió hasta principios del siglo XXI, coronado por la celebración del 100o aniversario de Harley-Davidson en 2003.

La compañía disfrutó de un crecimiento continuo en la década de 2000 y su imagen de marca era fuerte, pero su base de clientes básicos de Baby Boomers estaba envejeciendo. En 1987, la edad mediana de un cliente de Harley-Davidson había sido 35; En 2007, era de 47.

El mercado de la motocicleta

El mercado de motocicletas comprendía dos categorías ampliamente definidas, motos pesadas y motos deportivas. Una moto pesada tenía típicamente un desplazamiento del motor más grande que 601cc. El motor más grande significaba no sólo una mayor potencia y aceleración más rápida, sino también la oportunidad de cargar en complementos personalizados. Los pesos pesados ​​de Harley-Davidson eran ideales para viajar (tomar paseos largos, placeres del placer) y el cruzar, conocido a veces como "perfilar" (Mostrarse y ser visto por otros). Por el contrario, las motos deportivas fueron diseñadas para la velocidad y las carreras y fueron fabricados con materiales más ligeros, por lo que incluso con motores más pequeños que entregaron una aceleración más rápida y una manipulación más rápida.

...