Herramientas Para La Toma De Decisiones De Marketing

Métricas de Participación de Mercado

Usted es responsable por la estrategia de marketing de una cadena de supermercados francesa cuya marca comercial es Super Marché. Acaban de abrir su primera oficina en Lima con miras a la apertura de su primera tienda hacia fines del 2014. Como parte de la presentación de los objetivos ante la dirección regional, a usted le han pedido enfocarse en las proyecciones de Participación de Mercado y Satisfacción del cliente de los tres primeros años de operación (2015 – 2017).

La empresa para la que usted trabaja tiene espaldas financieras suficientes para soportar una operación de baja rentabilidad por varios años. Sin embargo, tienen claro que un mercado donde no puedan alcanzar al menos 15% de participación total y 25% de participación en su mercado objetivo hacia fines de su tercer año no les interesa y, en caso de no conseguir dicho objetivo, simplemente venden su operación y salen del país.

El segmento al que deciden ingresar es a los sectores populares, donde se encuentran los volúmenes grandes y las oportunidades de crecimiento. Durante la primera etapa de 3 años, su labor se concentra en ganarse al mercado de los segmentos C y D de Lima, que cuenta con 6´000,000 de personas.

Usted tiene valiosa información sobre el segmento y su competencia del cierre del 2013 y las expectativas del 2014. Decide partir de esa base para hacer sus proyecciones y obtiene los siguientes cuadros, con los cuales enfrentará a su Gerencia:

Sabe, además, que los niveles de satisfacción del cliente promedio de la industria se encuentran alrededor del 70%, con la mejor tienda reportando un 95%. Esta es una gran oportunidad para Super Marché y la gerencia quiere que, hacia fines del tercer año de operación, su empresa obtenga los mismos resultados que tienen en Chile (primer mercado al que ingresaron en la región), donde superaron la barrera del 92% durante el 2013.

De acuerdo a sus cálculos, su cliente promedio hará compras por $95 durante el 2017. De acuerdo a sus cálculos, tendrá 410,000 clientes satisfechos en dicho año.

1. Dados los objetivos planteados, defina 3 métricas que requiere medir para evaluar el desempeño de Super Marché. ( 5 puntos )

2. Haga el cálculo de las 3 métricas seleccionadas e interprete los resultados. ( 5 puntos )

3. ¿Cumple con los objetivos propuestos? Explique en cada uno de los casos cuál es la situación presupuestada versus el objetivo. ( 5 puntos )

4. ¿Qué decisión tomará la gerencia con los números actuales? ( 5 puntos )

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