Herramientas para la Toma de Decisiones de Marketing

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TAREA 3 – Precio

Usted ha renunciado recientemente a su trabajo, donde estuvo los últimos 5 años. Todo este tiempo usted trabajó con una motivación en mente: juntar el capital para invertir en una pequeña planta de producción de productos de limpieza para autos. Siempre quiso ingresar y liderar el mercado de este tipo de productos a nivel local, aun sabiendo que tendrá que competir con marcas muy consolidadas y bien posicionadas en el mercado.

Su amplio conocimiento del rubro lo llevó a tomar una decisión de último minuto. No solamente va a producir una marca, sino serán dos. Efectivamente existen dos segmentos dentro de la categoría y sería difícil posicionarse en ambas con una sola marca, dado que ambos segmentos valoran atributos diametralmente opuestos: uno de ellos solamente se preocupa por el precio bajo, mientras que el otro no se preocupa por cuánto paga en la medida que el producto ofrezca la mejor protección al auto.

Según sus estudios, existen 3 productos que concentran el 85% de las ventas de este tipo de productos: silicona, cera con shampoo y cera pulidora. Usted quiere producir solamente estos 3 productos al inicio de su operación y, en la medida que tenga éxito, ir ampliando su oferta a productos de nicho, que mueven menor volumen, pero que podrían ser clave en la consolidación del posicionamiento de sus marcas.

El segmento 1, preocupado por la calidad, mueve el 20% del volumen del mercado de productos de limpieza para autos. El segmento 2, preocupado por el precio, acumula el otro 80% de la demanda total. Usted lanzará las marcas Plus Car (para el segmento 1) y Econo Car (para el segmento 2). Hoy día la competencia se mueve de la siguiente manera:

[pic 1]

               [pic 2]

Evidentemente cada segmento tiene marcas participantes distintas. Usted apunta a concentrar el  35% de participación en cada una de las 3 categorías en ambos segmentos. En todos los casos fijará un precio por encima del promedio de la competencia y, de acuerdo a su análisis de costos, hace un primer borrador con los siguientes precios tentativos:

Plus Car:

• Silicona – S/. 11.99
• Cera con Shampoo – S/. 17.49
• Cera Pulidora – S/. 22.99

Econo Car:

• Silicona – S/. 7.30
• Cera con Shampoo – S/. 10.50
• Cera Pulidora – S/. 15.45

Según sus cálculos este precio le permitirá alcanzar 40% de participación, pero de manera muy ajustada. Si se presenta algún cambio en alguna otra variable, sus proyecciones podrían verse afectadas y corre el riesgo de no alcanzar los resultados que está buscando. Por lo tanto, usted ha considerado la posibilidad de lanzar al mercado su producto a un precio ligeramente menor al propuesto líneas arriba. En dicho escenario, con precios 4% por debajo del nivel propuesto, podría conseguir un incremento de aproximadamente 5% en el volumen de ventas de Plus Car y 7.5% en Econo Car.

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