Hipermarketing

El hipermarketingUna herramienta para revisar diariamente cómo anda la competitividadde la empresa, además de ser la guía para formarestrategiasElsa Vargas¿Qué tienen en común Bill Gates de Microsoft, Fred Turner deMcDonald´s, y Roberto Goizueta de Coca-Cola? Que los tres desarrollanestrategias de mercadotecnia que han sido reconocidas por varios mediosespecializados, como la revista Advertasing Age. Pero,¿quérelación guarda esto con tu empresa? Es sencillo: ya sea que vayas a iniciar un negocio o quieras consolidarlo,deberás enfrentarte a un clima político y económico que,en México, está en constante cambio. Para adaptarse a los nuevosescenarios y no dejar lugar a la competencia, &flashquothay que pensar en elaborar unplan estratégico que apunte hacia el mercado, o en otras palabras, hacerhipermarketing&flashquot, comenta Horacio Marchand.El director general de Marchand & Asociados, consultora especializada enmercadotecnia, comunicación y retención de clientes,señala que el hipermarketing, lejos de sólo resaltar laimportancia de hacer estrategia, es una guía de trabajo que explica pasoa paso cómo aplicar esa herramienta en la vida empresarial e, incluso,en el desempeño profesional.Entre los principales seguidores del hipermarketing, que surge a finales de los50, está el consultor de negocios Peter Drucker y Kenichi Omhae, autordel libro La mente del estratega, quien afirma: &flashquotEstrategia no esganarle a la competencia, sino atender las necesidades reales de losconsumidores&flashquot.

Más allá de lo eficazMarchand explica que a diferencia de los planes de negocio tradicionales queabarcan el estudio de la competencia y el mercado como uno de sus pasos, parael hipermarketing esos dos elementos no son un &flashquotpaso más&flashquot, sino el puntode partida y la principal herramienta para consolidar un proyecto. Por ejemplo,si vas a poner un negocio quizá tu primera preocupación seaatender con eficacia, lo cual es un buen principio; pero si realmente quieresganarte a los consumidores, no hay que perder de vista un modelo de trabajo quete ayude a identificar y aplicar ventajas competitivas.En entrevista, el también autor del libro Hipermarketing(editorial Océano) indica que por desgracia muchos empresariossólo hacen estrategias emergentes, es decir, de manera intuitiva, nollevan un programa, se mueven &flashquotsegún les late&flashquot, y eso puede implicar uncosto muy alto. Basta con recordar el caso de &flashquotXerox que hace algúntiempo buscó hacer computadoras (Rumbo) y no le fue nada bien. Elmercado se resistió a que una empresa posicionada en la venta decopiadoras fuera sinónimo de otros equipos&flashquot, agrega.

¿Quién es el autor?Horacio Marchand estudió la Licenciatura en administración deempresas (ITESM, Monterrey) y la maestría en la misma área en laUniversidad de Texas. Además de director de Marchand & Asociados,

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