INNOVACIÓN ESTRATÉGICA Y DISEÑO DE OPORTUNIDADES

INNOVACIÓN ESTRATÉGICA Y DISEÑO DE OPORTUNIDADES

Dr. Marcelo Manucci

El mercado es una trama de significados. Muchas veces las oportunidades que ofrece esta trama de significados para el diseño de valor en los productos quedan desarticuladas porque las organizaciones van perdiendo, en su rutina cotidiana, la capacidad de sintonía con el mundo exterior. Las acciones de comunicación tienen la función de generar y sostener el valor del ofrecimiento en los públicos. Transformar datos aislados en un concepto que permita generar confianza en las relaciones con los diferentes públicos de la organización. Cuando las empresas estereotipan sus relaciones sufren por tres frentes: en la rentabilidad (pérdida de clientes, proveedores, alianzas, etc.); en la imagen (pérdida de credibilidad, percepción de riesgo, actitud negativa, etc.) o en la confianza (indiferencia, falta de participación, inestabilidad de opinión, etc.)

El mercado es un entramado de personas con determinados atributos viviendo determinadas circunstancias de decisión. Por lo tanto, no alcanza con conocer los atributos de una persona o sector del mercado; es necesario diseñar y ofrecer soluciones para una persona en diferentes circunstancias de decisión (de consumo, de opinión, de inversión, de recomendación, etc.).

Una de las claves para generar innovaciones es entender cuál es la función que cumple el producto en determinadas circunstancias de la vida de los diferentes públicos. El desafío para el marketing es: pasar de la venta de productos a la gestión de decisiones. Los productos deben tener sentido para las circunstancias de decisión. Deben tener sentido para la vida cotidiana de las personas. Cuando las circunstancias cambian, las decisiones también cambian aún cuando los públicos mantengan sus atributos personales. Las decisiones de las personas dependen del contexto o las circunstancias de vida en la que se encuentran.

La innovación estratégica, según Robert Johnston y Douglas Bate, es un proceso de aplicación de pensamiento innovador para el diseño del modelo de negocio de una empresa o proyecto estratégico de una organización. No es solamente la aplicación a un producto o invento. Los productos, son consecuencia del modelo de organización. Uno de los puntos esenciales de abordaje cuando se analiza la innovación es diferenciarla del conocimiento. Una cuestión es tener conocimiento y otra cosa es transformar ese conocimiento en cosas útiles. Según Clemente Nobrega, “toda innovación tiene siempre un vínculo con lo económico porque genera una redefinición de los flujos de dinero por algún proceso o producto que antes no era usado o era realizado de manera diferente.”

Todo proceso estratégico parte de una oportunidad.

¿Qué significa una oportunidad?

• a)  Algo que está mal hecho y su organización puede desarrollar mejor
• b)  Algo que nadie puede hacer y su organización puede desarrollarlo
• c)  Algo que su organización puede hacer diferente

Todo lo relacionado con la gestión del valor comienza con aspectos como los detallados anteriormente, pueden ser innovaciones espectaculares o pueden ser trasformaciones pequeñas para pequeños sectores de la sociedad. Clayton Christensen, uno de los académicos que más ha investigado sobre la innovación en las organizaciones plantea que “las personas no cambian sus motivaciones básicas sólo porque aparece una nueva propuesta. Nuevas propuestas son adoptadas cuando ayudan a las personas a hacer mejor aquello que ya estaban haciendo antes.”

El incremento de la incertidumbre en los mercados, sumado a los movimientos sociales y políticos de los diferentes países lleva a las organizaciones a cuidar sus relaciones y mantener la confianza en sus públicos involucrados. En términos de desarrollo, esta conducta repercute más en una actitud de supervivencia que de expansión. Para Nicholas

Evans, en los últimos tres o cuatro años, “las empresas y organizaciones tratan de optimizar sus retornos económicos o políticos más a corto plazo sin grandes movimientos o propuestas y toda innovación es planificada y probada en pequeñas escalas.”

Clayton Christensen plantea que toda empresa haciendo todo lo posible para mantener sus márgenes “pavimenta el camino hacia la disrupción”. La disrupción es un proceso a través del cual una empresa entra al mercado por lo bajo y va subiendo hasta eventualmente matar a las líderes. Las propuestas emergentes que entran por lo bajo actúan de dos maneras, o se focalizan en un sector que no estaba atendido (o no consumía); o en un sector menos exigente de un mercado saturado que cambiaría sin problemas a una propuesta menos costosa. El riesgo de ser elitista es que alguien puede subir por lo bajo y mejore gradualmente la calidad de la propuesta y termine conquistando el mercado o sector social.

En toda organización, muchas veces, las decisiones se toman con los ojos de los clientes más lucrativos o más poderosos. Si bien eso es necesario, ahí también está el peligro de la repetición. Esto es lo que Christensen denomina “el dilema del innovador”. Manteniendo una actitud ciega sobre el margen, las organizaciones, abren el espacio para nuevas propuestas emergentes en otros sectores de públicos.

Según Clemente Nobrega, las innovaciones pueden ser: mantenedoras o disruptivas. En el primer caso, innovación mantenedora significa hacer mejor aquello que ya venían haciendo. En el segundo caso, innovación disruptiva significa hacer algo diferente a lo que se venía realizando o diferente respecto de lo que existe en el mercado o la comunidad. Nobrega sostiene que lo que define el carácter de la innovación es el contexto. “En circunstancias mantenedoras, cuando el juego es fabricar productos mejores que puedan ser vendidos por más dinero a los clientes típicos, las empresas establecidas tienen más ventajas. (...) En circunstancias disruptivas, cuando el desafío es vender productos más simples, más convenientes y más baratos a clientes que no consumían o a clientes saturados, las empresas entrantes tienen más chance de ganar mercado a las establecidas simplemente porque estás últimas, las establecidas no tienen motivación para contraatacar.”

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