Informe Final de Dirección Comercial: Caso Avena Santa Catalina.
Enviado por Pelayo Bracale • 19 de Junio de 2017 • Informe • 906 Palabras (4 Páginas) • 1.564 Visitas
Informe Final de Dirección Comercial: Caso Avena Santa Catalina.
- Definición del Problema
Avena Santa Catalina posee un problema de posicionamiento originado en la ejecución de la estrategia de comunicación, canales de venta, promoción (Go to Market) genera una percepción acerca de los atributos que no favorecen que se pruebe el producto. De acuerdo al Diagnóstico Comercial Anexo 1 los consumidores conocen pero no prueban, sin embargo los que prueban siguen comprando.
- Análisis Proceso para la toma de una decisión comercial
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- Análisis del Mercado
El mercado posee un nivel de penetración de mercado del 76%, es un mercado maduro y posee tres grandes jugadores el líder (47%) Quaker, (36%) 3 Ositos, (9%) Santa Catalina. Existía una porción del mercado que competía por precio.
Dentro de las capacidades de los principales jugadores están Quaker poseía una buena red de distribución vertical y horizontal, respaldo financiero, no producía y maquilaba la producción, 3 Ositos producía localmente, poseía sistema de distribución propio quienes realizaban distribución horizontal y vertical. En el anexo 3 se detalla el análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Las empresas buscan diferenciarse a través del empaque, innovación en sabores e imagen de marca. La imagen de marca de Quaker es la del “viejito” o del “abuelito” considerada como el genérico de la categoría, 3 ositos tenía una imagen de marca más joven (preferida por los niños) asociada al componente emocional de ternura, niñez y el cariño de la madre.
- Análisis Interno
Santa Catalina poseía como capacidad su proceso productivo el cual le permitía ser el líder en costos y calidad de la avena, tanto en el aspecto del rendimiento como textura natural (no generar grumos), los aspectos aroma, sabor y olor. Ser líder en costo permite brindar al canal mayores márgenes.
La empresa se caracterizaba por la innovación en sabores innovadores y formatos (salvado de avena que no tenía los competidores), enriquecían los productos con vitaminas para buscar diferenciación.
Identificamos que Avena Santa Catalina posee participación en los segmentos C-D-E (Segmento conservadoras) y producto de una mejora en el ingreso familiar se comienza a modificar la pirámide por NSE; asimismo se identifica que la decisión de compra es de la mujer en la compra y que esta posee mayor incursión en la actividad económica. En el anexo 2 se detalla la evolución de los NSE.
- Análisis Necesidades
Dentro de las necesidades identificadas observamos que Santa Catalina cumple con satisfacerlas. En el anexo 3 se realiza la comparación con las demás marcas.
- Identificar el segmento y brechas
Los segmentos que claramente son atendidos con la propuesta de valor actual es la del segmento de conservadoras, Santa Catalina posee productos con atributos para ser atractivo a los segmentos de modernas y afortunadas. En el anexo 4 se identifican cuáles son los atributos defensivos, secundarios y yugulares.
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- Propuesta de Valor
Agregar Marca
La propuesta de valor de avena Santa Catalina como mencionamos en el punto anterior posee un portafolio que podría permitir satisfacer los segmentos Moderna y Afortunada, sin embargo existen aspectos a reforzar (la imagen en los atributos defensivos no son buenos) como la imagen de calidad de la empresa, a comparación de Quaker se percibe como muy mala, se podrían hacer modificaciones al empaque para hacerlo más atractivo (actualmente se le relaciona a la presentación de la mazamorra), sin embargo en la imagen de marca este aspecto era bien valorado, incluir las vitaminas (atributo defensivo) en todas las presentaciones e incluir un mejor sellado (atributo secundario). Asimismo el precio es percibido como caro esto es debido que en comparación con los las otras marcas los empaques de 70 grs y empaques intermedios entre los 90 grs y 170 grs. Optimizando estos aspectos en la propuesta de valor podemos conseguir que nos prueben, existen otros elementos del go to market.
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