Ingenieria

CASO NESTLE.

Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestlé respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en YouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que YouTube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su página de Facebook una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación. A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestlé fija las reglas de participación y si alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.

Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestlé reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc.). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

...