Integración de todos los esfuerzos: el proceso estratégico de marketing

CAPITULO 22- Integración de todos los esfuerzos: el proceso estratégico de marketing.

Iniciativas creativas más allá de los cereales

General Mills introduce cada año más de 300 nuevos productos alimenticios en todo el mundo como respuesta al deseo de los consumidores: comer un producto en medio de las actividades cotidianas, cuyas porciones sean individuales, el cocinado sea muy fácil y represente un alimento nutritivo.

En este capítulo se analizan los problemas y las técnicas relacionados con las fases de planificación, implementación y control del proceso estratégico de marketing que se introdujeron en el capítulo 2.

ASPECTOS BÁSICOS EN MERCADOTECNIA: HACER LO QUE FUNCIONA Y ASIGNAR RECURSOS

Los ejecutivos corporativos y de marketing siempre tratan de encontrar una ventaja competitiva: una fortaleza única en relación con lo que los competidores hacen en este momento y con lo que es probable que hagan en el futuro. Después de identificarla, deben asignar los recursos de su empresa para explotarla. Esto implica encontrar y utilizar lo que funciona para su organización y para la industria y asignar los recursos con eficacia.

Encontrar y utilizar lo que en realidad funciona

En un estudio que se prolongó cinco años, los investigadores Nohria, Joyce y Roberson realizaron un análisis profundo de 160 empresas y de más de 200 técnicas y herramientas administrativas, como la administración de la cadena de suministro, la administración de las relaciones con los clientes (CRM, siglas de customer relationship management) o el uso de una intranet. ¿Cuál fue el resultado? Que las herramientas y técnicas individuales de administración no tienen relación directa con el desempeño superior de negocios en las empresas.

Asignación de los recursos de marketing mediante funciones de respuesta de ventas

Una función de respuesta de ventas relaciona el gasto en los esfuerzos de marketing con los resultados obtenidos.12 Para propósitos de simplicidad, en los ejemplos siguientes solo se analizarán los efectos del esfuerzo anual de marketing en los ingresos por ventas al año; no obstante, el concepto se aplica también a otras mediciones del resultado del marketing, como utilidades o unidades vendidas.

Asignación de los recursos de marketing en la práctica General Mills, como muchas empresas en estos negocios, realiza análisis exhaustivos usando los puntos de participación.

FASE DE PLANIFICACIÓN DEL PROCESO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Hay cuatro aspectos del proceso estratégico de marketing que merecen mención especial: la importancia primordial de las medidas en la planificación de marketing, las variedades de los planes de marketing, los marcos de planificación de marketing que han demostrado su utilidad y algunas lecciones clave de planificación y estrategia de marketing.

Importancia vital de las mediciones en la planificación de marketing

Si no sabes hacia dónde vas, cualquier camino te llevará hasta allá, dicho de quienes planifican. Al hacer los planes de marketing, el “camino” elegido en realidad es el objetivo cuantitativo más las medidas cuantitativas que se usan para medir si se logró dicho objetivo.

Un examen cuidadoso de las medidas de innovación que pueden verse en la figura 22-3 muestra que, por lo general, es bastante más sencillo medir las entradas que las salidas de mar - keting. Así que medir “el número de proyectos IyD” (una entrada) es mucho más fácil que medir “la satisfacción del consumidor con los nuevos productos o servicios” (una salida).

Variedad de los planes de marketing

En general, la fase de planificación del proceso estratégico de marketing da como resultado un plan que fija el rumbo de las actividades de marketing de una organización. Como ya se apuntó en el “Apéndice A”, el plan de marketing es el centro de un plan de negocios. Al igual que este último, los de marketing no provienen en su totalidad del mismo molde; varían de acuerdo con la duración del periodo de planificación, el propósito y la audiencia. Veamos en forma sucinta dos tipos: los planes de marketing de largo plazo y los anuales. Planes de marketing a largo plazo Por tradición, los planes de marketing de largo plazo abarcan las actividades en esta área de dos a cinco años en el futuro. Con excepción de la industria automotriz, siderúrgica o de productos forestales, los planes de marketing rara vez se hacen a más de cinco años, debido a que la enorme incertidumbre presente hace que los beneficios de la planificación sean menores que el esfuerzo invertido.

Marcos de planificación de marketing: la búsqueda del crecimiento

La planificación de marketing en una empresa con muchos productos que compiten en diversos mercados es un proceso complejo. Sin embargo, en una empresa comercial todos estos esfuerzos de planificación están dirigidos a encontrar la forma de lograr un mayor crecimiento en las ventas y en las utilidades. Dos técnicas muy útiles que ayudan a los ejecutivos corporativos y de marketing a tomar decisiones importantes de asignación de recursos son: estrategias genéricas de negocios de Porter y análisis de sinergias.

Una estrategia de liderazgo en costos exige un compromiso serio para reducir los gastos, el cual, a su vez, disminuye el precio de los artículos vendidos en una gama relativamente amplia de segmentos del mercado.

Una estrategia de diferenciación requiere que los productos tengan un número significativo de puntos de diferencia en las ofertas de producto, imagen de marca, mayor calidad, tecnología avanzada o servicio superior en una variedad más o menos amplia de segmentos del mercado.

Una estrategia centrada en los costos incluye el control de los gastos y, a su vez, la disminución de los precios, en un rango limitado de segmentos del mercado. Las cadenas minoristas que captan solo algunos segmentos del mercado con un grupo restringido de productos han usado con éxito la estrategia centrada en los costos.

Por último, una estrategia centrada en la diferenciación utiliza un número considerable de puntos de diferencia para llegar a uno o pocos segmentos del mercado. Chobani Greek Yogur, que se analiza más adelante en este capítulo, tiene una estrategia de enfoque de diferenciación.

Algunas lecciones de planificación y estrategia

La aplicación de estos marcos no es automática, sino que requiere mucho criterio por parte de la gerencia. Los requisitos de sentido común de un plan de marketing eficaz se explican a continuación, seguidos de los problemas que pueden surgir.

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