Inteligencia De Negocios Y Análisis De Negocios: ¿Cuál Es El Nexo?

Por Business Intelligence o Inteligencia de Negocios, se entiende todas aquellas actividades que utilizan y aplican técnicas cuantitativas y modelos econométricos para el análisis de datos y construcción de modelos tanto exploratorios como explicativos. Si bien es cierto de que la gran mayoría de las empresas cuentan con una gran cantidad de datos, éstas no los utilizan de manera eficiente y estratégica. Por otra parte, aquellas empresas que son capaces de utilizar estos datos mediante el uso de herramientas y técnicas analíticas de diferente complejidad, transforman datos relevantes en información, procesos y decisiones de negocios, logrando resultados insospechados.

medianagePor otra parte, el término Business Analytics, traducido al Castellano como Análisis de Negocios o Analítica Empresarial, se refiere principalmente al uso de las tecnologías de la información para el análisis de datos. Estos datos pueden ser obtenidos desde diferentes fuentes: Desde fuentes internas de la propia empresa, datos recopilados por empresas que se especializan en la obtención de estos como Nielsen o TNS, o bien datos provenientes desde cualquier fuente externa a la empresa incluidos los datos sindicados o aquellos generados por otras empresas de investigación de mercado. De esta manera, el término Business Analytics tiene una relación más cercana con tecnologías de la información y computación más que con un método o producto específico. En resumen, se refiere a un cúmulo de tecnologías y procesos que utilizan en forma intensiva datos para entender y analizar el desempeño de la empresa, de una unidad de negocios, o de un producto/servicio.

En muchos sentidos, Business Analytics puede ser visto como la práctica más innovadora después de los procesos de automatización que han tenido lugar dentro de las empresas, siendo su meta principal el transformar este cúmulo de datos en información relevante y oportuna para la toma de decisiones de la alta gerencia. En forma sucinta, estas prácticas involucran procesos como desempeño gerencial, análisis predictivo, optimización de procesos, contenidos y prácticas de negocios, medidas de evaluación de la empresa y de sus competidores en la industria, estudio de mercado o nicho específico, desempeño financiero, retornos de inversiones en marketing, desarrollo de productos, mitigación y reducción de costos, solo por nombrar las más relevantes.

Respecto de las áreas donde Business Analytics ha tenido aplicaciones prácticas, se pueden mencionar los procesos de negocios, análisis financiero, de riesgo, defaults y fraudes, análisis de clientes, capital humano, distribución, producción, operaciones, marketing e investigación de mercado, estrategia y valor de marca, procesos de outsourcing, entre otras. Debido a la diversidad de aplicaciones, no es difícil justificar las millonarias inversiones que empresas multinacionales y en general grandes marcas globales han realizado durante los últimos siete años, de manera de diferenciarse y/o tomar ventajas por sobres sus competidores, principalmente en EE.UU., Europa y más recientemente en Asia.

Desde el punto de vista de las necesidades que tienen los clientes, el término Business Analytics gira en torno a cinco áreas relevantes:

Acceso a Información: Constituye el primer eslabón principalmente para evaluar el desempeño de la empresa, de unidades de negocios, o de productos y servicios, lo que permite tomar decisiones de manera informada.

Análisis Interno: Permite la obtención de pistas e ideas acerca de lo que está sucediendo. Preguntas como ¿Qué es lo que piensan mis clientes? ¿Qué sienten? ¿Qué necesitan? ¿Qué demandan en términos de productos o servicios? ¿Cuáles son los segmentos que se deben atender de manera de optimizar la toma de decisiones y la obtención de utilidades y crecimiento de la empresa?, etc., entre otras preguntas relevantes.

Proyecciones: Sobre la base del análisis del desempeño pasado de la empresa, utilizar estos resultados para delinear las acciones y decisiones necesarias para llevar la empresa hacia el próximo nivel.

Capacidad de Respuesta: Medida de la agilidad de la organización para utilizar de manera óptima el capital humano disponible, las prácticas y procesos, así como el know-how de la empresa para cumplir los objetivos de la organización.

Alineación Estratégica: Básicamente la alineación de las prioridades, objetivos y requerimientos de la empresa que guiarán el proceso decisorio y el posicionamiento deseado por la organización.

En particular, este artículo pretende focalizarse en la columna vertebral de Business Analytics, entendiéndose como el uso de datos estructurados para la consecución de mejores resultados de negocios y que engloba tres procesos crecientes en complejidad: Descriptivo, Predictivo y Prescriptivo. El uso extensivo de estos datos, del análisis estadístico y del uso de modelos econométricos, permite y guía el proceso decisorio de la alta gerencia, como también de las acciones que deben tomar lugar en la organización para el cumplimiento de metas y objetivos, en armonía con su proceso estratégico.

Análisis Descriptivo

Desde la perspectiva descriptiva, las principales áreas en que las tecnologías y procesos que utilizan datos permiten analizar el desempeño de la empresa, tienen relación con lo siguiente:

Reportes Estandarizados. Aquí las preguntas a contestar son: ¿Qué ha ocurrido? ¿Cómo se condicen estos resultados con el plan inicial? ¿Cuál es el siguiente paso?

Reportes Específicos o reportes Ad-hoc: ¿Cuántos? ¿Con qué frecuencia? ¿Dónde? ¿Por qué es necesario?

Análisis y/o Consultas Específicas: ¿Cuál es exactamente el problema a investigar? ¿Qué variables influyen en lo que está ocurriendo? ¿Qué es lo que no estamos entendiendo?

Los análisis descriptivos son la primera herramienta a utilizar y las más comunes. En general debido a su relativa simpleza y bajo costo, la mayoría de las empresas utilizan en mayor o menor grado estas técnicas. Estos análisis permiten categorizar, caracterizar, consolidar y clasificar datos. Presupuestos, ingresos por ventas, beneficios operacionales y análisis de costos, son los datos descriptivos que con frecuencia son requeridos y que habitualmente incluyen la generación de reportes más bien estandarizados, así como su distribución y visualización. Su uso permite evaluar el desempeño pasado, pero también cambios en tiempo real de las variables más críticas para la empresa. Por lo general, los análisis descriptivos se obtienen del uso y aplicación de programas específicos para ciertas industrias y negocios (ventas, análisis financiero, análisis de costos, etc.), planillas Excel,

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