Intermediarios y canales de distribución

Intermediarios y canales de distribución

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La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan. Por lo común, los servicios no se pueden enviar, sino más bien se producen y consumen en un mismo sitio.

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución. Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es característica la intervención de empresas, llamadas intermediarios, que desempeñan algunas de estas actividades en nombre del productor o el cliente. Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor. (Note que, en los negocios, intermediario es un término neutro aceptado.)

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

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Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad; sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor o el cliente final.4 En general, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores finales. Piense por un momento en lo incómoda que sería su vida si no hubiera intermediarios detallistas; esto es, si no contara con supermercados, gasolineras o puntos de venta de entradas a los espectáculos, por ejemplo. Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los consumidores.

Los intermediarios actúan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.

¿Qué es un canal de distribución?

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Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas. El canal de un producto se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal. Cuando la madera en troncos se serrucha y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para el tronco podría ser aserradero → agente maderero → fabricante de muebles. El canal para el mueble terminado podría ser fabricante de muebles → tienda detallista de muebles → consumidor. Además del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios están los bancos, las compañías de seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente

Diseño de canales de distribución

Empresas similares a menudo tienen canales de distribución diferente. Por ejemplo, los grandes vendedores de seguros de autos usan canales diferentes. Para llegar a los clientes prospecto, Aetna se sirve de agentes independientes que, característicamente, venden varias marcas de seguros, esto es, seguros de distintas compañías aseguradoras. En cambio, State Farm comercia por medio de agentes que venden sólo su marca de productos de seguros. Como prácticamente todas las empresas, los proveedores de seguros tratan de determinar si van a incorporar Internet a sus estrategias de distribución o cómo van a hacerlo. Algunos han procedido con lentitud, por temor a enemistarse con sus leales intermediarios. State Farm, por ejemplo, empezó por cotizar primas en línea y luego permitir compras de seguros vía Internet en varios estados de la Unión Americana. Ahora, se puede comprar en línea seguros de State Farm en alrededor de dos tercios de ese país, donde la empresa opera; pero en muchas áreas remite a los prospectos a sus agentes locales. Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial. Con esto en mente, Caterpillar se vale de concesionarios de equipo de construcción que brinden a los clientes muchos servicios de valor, que van desde el rápido surtido de refacciones a la asesoría sobre financiamiento de equipo. En otra industria, un distribuidor de autopartes trata de obtener ventaja empleando a ex mecánicos que brinden asesoría experta a los gerentes de refacciones o a los mecánicos en las concesionarias o en los talleres de reparaciones que llaman para hacer pedidos o preguntas sobre una pieza particular.

Distribución intensiva

 En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de producto.

Distribución Selectiva

En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en línea ha apremiado a las empresas de muchas industrias a pasar de la distribución selectiva a una más intensiva.

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