Internacionalizacipon De Pintuco

INTERNACIONALIZACIÓN DE PINTUCO

RESUMEN

La historia de la internacionalización de Pintuco está presentada en este trabajo. Es importante resaltar la valiosa información sobre el mercado mundial de pinturas lo cual despierta el interés del lector al mostrar el tamaño del mercado y la importancia económica del mismo. De igual forma, la introducción es muy expedita al señalar cuál es la tendencia de dicho mercado, pues con esto se puede hacer una idea de hacia dónde deberá ir Pintuco y cuáles serán sus principales retos a superar. Luego de dar un vistazo general de lo que son las pinturas y su impacto económico, el artículo continúa con la historia del Grupo Inversiones Mundial (GIM), ente económico que ha triunfado gracias a la tenacidad de sus directivos desde 1921.

La estrategia utilizada por la empresa colombiana es explicada a través de los ejemplos de cómo empezó y se desarrolló en Venezuela y Ecuador, principalmente. Y es en esto, en lo que precisamente radica lo más importante del trabajo pues sirve como motivación y como ejemplo a seguir. Las empresas colombianas como Pintuco han entendido que una de las formas de amoldarse a las nuevas tendencias del mundo empresarial es la de competir con calidad, pero no sólo en su propio mercado, sino también en el mercado de origen de su competencia. Hoy en día las fronteras son cada vez más invisibles y eso, más que una amenaza, debería ser un atractivo.

INTRODUCCIÓN

Para los colombianos, la empresa Pintuco se ha convertido en una marca de alta recordación gracias a la consistente publicidad que se ha utilizado en los partidos de fútbol, en los que la frase Faltan quince minutos Viniltex de Pintuco, se ha vuelto tan común como el grito de gol. Adicionalmente, el logotipo del "Pintor con la Brocha", que identifica la marca, ha estado presente por muchos años en innumerables fachadas y avisos.

Pintuco es la empresa líder del consorcio colombiano Grupo Inversiones Mundial y, aunque hace apenas doce años sólo tenía presencia en Colombia, hoy es una de las líderes del mercado de pinturas en la Comunidad Andina, se encuentra entre las primeras veinte marcas de pintura en el mundo y su estrategia de internacionalización empieza a avanzar hacia otros países de América Latina.

2. EL GRUPO INVERSIONES MUNDIAL

El Grupo Inversiones Mundial (GIM) fue fundado en 1921 por Germán Saldarriaga del Valle, con la inauguración de la empresa Cacharrería Mundial. En 1945 se constituyó la Compañía Pintuco S.A. como una sociedad entre el señor Saldarriaga y el norteamericano Peter Greiss, quien posteriormente vendería su parte al empresario colombiano. El negocio de las pinturas surgió por iniciativa de uno de los hijos de Germán Saldarriaga, Alberto Saldarriaga Duque, quien había estudiado Ingeniería Química en Estados Unidos y, a su regreso al país, tuvo la idea de montar un negocio de tipo industrial.

El GIM está compuesto por 27 empresas integradas verticalmente, que se agrupan en las divisiones de pinturas, químicos, comercio, especialidades y servicios. La estructura empresarial de todas las divisiones se puede apreciar en el Anexo 1.

Como se observa en la Figura 1, el negocio más importante es el de las pinturas que representa el 73% de las ventas; el segundo es el comercio con un 9% de participación; y después, los químicos con un 7%. En el mercado colombiano de pinturas, para el año 2002, el GIM tuvo una participación del 90% dividida en Pintuco (65%), Terinsa (15%) e ICQ (10%) - esta marca fue adquirida en el 2002- . El negocio de pinturas está dividido en cinco categorías: el decorativo, que representa entre el 60% y el 65% del total de las ventas, el automotriz, que tiene un peso del 8% ó el 10%, el de mantenimiento con el 10%, el industrial con el 15% y el de pintura en polvo, cuya participación en el negocio es de aproximadamente el 5%.

Las ventas de las empresas en Colombia, Venezuela y Ecuador para el año 2000, ascendieron a 670.000 millones de pesos, lo que significó un crecimiento de 29% en relación con 1999. De esa cifra, la mayor parte la representó Colombia, luego Venezuela que aportó el 30%, y después, con un porcentaje menor, Ecuador.14 En la Tabla 3, se observan las estadísticas para el año 2002 de las principales empresas del GIM en Colombia.

Las ventas de Cacharrería Mundial provienen de su actividad como distribuidor de Pintuco y de la venta mayorista de bienes relacionados con los negocios de hogar, electrodomésticos, ferretería, eléctricos y construcción; por su parte, las ventas de Pintuco provienen principalmente del canal industrial y de sus exportaciones. Por esta razón, las ventas de Cacharrería Mundial tienen una mayor participación en las ventas totales del grupo (37.7%) comparado con la participación de Pintuco (28.8%). A partir del año 2004, Cacharrería Mundial distribuye los productos de Pintuco a poblaciones y ciudades pequeñas, mientras que Pintuco lo hace directamente a las ciudades grandes a través de distribuidoras regionales propias. En el Anexo 2 se presenta información financiera sobre las principales empresas del GIM durante la década de los años noventa.

En el 2002, el GIM registró ganancias netas. "La difícil coyuntura política y económica en la región no le permitió al Grupo concretar alianzas con potenciales socios estratégicos, pero a cambio consiguió prórrogas provisionales de los contratos de licencia actuales".15

Debido a que en el mercado colombiano, a diferencia de otros como el venezolano, el consumo de pinturas para la remodelación arquitectónica y el repintado no es muy frecuente, el tema de la calidad ha llevado a que se implemente una estrategia publicitaria que posicione a la empresa y a sus marcas como las mejores. Aunque Pintuco sea el líder en el mercado de Colombia, existen muchas pequeñas empresas que hacen pintura de manera artesanal y con costos a veces más bajos que las empresas grandes, por lo cual es importante para la organización que el diverso grupo de decisores de compra estén enterados de los beneficios, la calidad y la garantía de sus productos. En el caso de Venezuela y Ecuador, por ejemplo, donde el consumo es mayor y en donde Pintuco no tiene la mayor participación en el mercado, la estrategia ha combinado la publicidad con las promociones.

3. EL CAMINO HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN

La apertura económica que se dio en la economía colombiana a comienzos de los años noventa fue uno de los motivantes para que el Grupo comenzara su proceso de internacionalización. Como se ilustra en la Figura 2, durante los primeros años de esta década, el desempeño del sector químico estuvo por encima del comportamiento de la industria nacional.16 Las compañías de pinturas se vieron favorecidas

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