Investigacion de mercados. FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA IM

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Propósito de la IM

• Proporcionar información a los gerentes de la empresa contratante para facilitarles la identificación de oportunidades o problemas a fin de ayudar a tomar decisiones que permitan enfrentar tales situaciones.

Importancia de la IM

• Identifica oportunidades y resuelve problemas
• Disminuye incertidumbre, minimiza riesgo de hacer negocios y lanzar nuevo producto
• Los proyectos más exitosos son los que deleitan al consumidor y crean lealtad.

Fracaso de productos

• Obsesionarse con una idea
• No hacer investigación de mercados, creer en la intuición y no escuchar al consumidor
• Sesgos de la investigación: existen preguntas mal planteadas, error muestral, mala interpretación de resultados, subjetividad del entrevistador, etc.

Mercado

• Fuerzas de mercado: Oferta y demanda
• Participantes: Oferta (puntos de venta) y demanda (Consumidor)
• Estudios generales:  Oferta (auditoría) y demanda (estudios cuantitativos sistemáticos)

Usuarios de la información de IM

• Consumo masivo  / Servicio  / Gobierno  / Organizaciones no gubernamentales  / Consultoras independientes  / Instituciones educativas

Criterios para elección de un proveedor de IM

• Experiencia  / Asociado con transnacional de IM  / Asociado a APEIM Y ESOMAR

Especialización  / Cartera de clientes  / Prestigio

FUENTES DE IMFORMACIÓN PARA LA IM

1. DATOS PRIMARIOS. Datos originados por el investigador con el fin específico de atender el problema de investigación. Puede ser Cualitativa o Cuantitativa

Finalidad: Problema de investigación que se enfrenta.

Proceso: Muy complejo  /  Costo: Alto  /  Tiempo: Largo

1. DATOS SECUNDARIOS. La evaluación de los datos secundarios disponibles es un requisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o producen resultados marginales

Finalidad: Otros problemas de investigación, pero relacionado al tema o sector.

Proceso: Rápido y fácil  /  Costo: Bajo  /  Tiempo: Corto

Usos

• Marco teórico/objetivo para identificar y definir el problema de investigación.
• Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.
• Elaborar un diseño de investigación apropiado.
• Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
• Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento.

Tipos

• Internos (Listos para usarse y requieren de más procesamiento)
• Externos (Bases de datos, Publicaciones gubernamentales, Publicaciones internacionales, Asociaciones de comercio, Agencias de investigación, Publicaciones periódicas y libros, Organizaciones de servicio)

Ventajas

• Identificar, definir y desarrollar un enfoque sobre el problema.
• Elaborar el diseño de una investigación adecuada.
• Responde ciertas preguntas de la investigación.
• Interpretación de datos primarios con mayor conocimiento.

Desventajas

• Limitación sobre su exactitud.
• Quizás no sean adecuados para la situación presente.
• Confiabilidad de la fuente.

PROCESO DE IM

1. Definición del Problema.
2. Desarrollo del enfoque del Problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Recolectar los datos.
5. Analizar la información
6. Presentación de resultados

1. Definición del problema: supone plantear un problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.         

Proceso de definición del problema:

1.Discusiones con quienes toman decisiones /  2.Entrevistas con expertos del sector      3.Análisis de datos secundarios / 4.Investigación cualitativa o cuantitativa

Tipo de problema

1. Administrativo: Que debe hacer quien toma las decisiones, Orientado a la acción, se enfoca en los síntomas.

• ¿Debo de introducir un nuevo producto?
• ¿Debo invertir para producir y vender más ropa?

1. Investigación de mercados: Que información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerlo, Orientado a la información, Se enfoca en las causas.

• Identificar mercado potencial, nuevos segmentos, comportamiento
• Evaluar si consumidores estarán dispuestos a comprar nuevo producto

Errores comunes en la definición del problema

• Definir el problema de forma muy estrecha
• Definir el problema de forma demasiado amplia
• Definir el problema cuando en verdad es el síntoma

1. Diseño de la investigación: Esquema para realizar la investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida para resolver los problemas de investigación de mercados.

Clasificación

1. Investigación Exploratoria: Proporciona ideas y comprensión general del problema de investigación. Es un análisis cualitativo, flexible y no estructurado.

Objetivos:

• Formular un problema o definirlo de manera más precisa.
• Identificar enfoques alternativos
• Desarrollar hipótesis
• Establecer prioridades para una investigación posterior.

Ventajas

• Versátil y flexible. Espacio para la intuición y la prueba y el error.

1. Investigación Concluyente: Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones. Es un proceso Formal y estructurado, tiene un análisis cuantitativo

Tipos

1. Investigación Descriptiva: Describe las características o funciones del mercado analizado. Implica correlación.
   Objetivos:

• Describir características (perfiles) de los agentes que concurren al mercado.
• Determinar cómo se perciben las características del producto / servicio transado en el mercado.
• Determinar grado de asociación de las variables de mercado.
• Definición de predicciones específicas.

Modalidades (exploratoria y descriptiva)

• Estudios de mercado, de análisis de ventas, de imagen, de patrones de consumo, de distribución, de precio, de publicidad

1. Investigación causal: Determinar las relaciones de causa-efecto que explican la performance del mercado. Usada para conocer las relaciones de causa-efecto entre las variables del proyecto.

Objetivos:

• ¿Por qué son éstas las variables y no otras?
• ¿Qué tipo de efecto produce su cambio?

Ventajas

• Planeada y estructurada. Responde hipótesis formuladas identificando también las fuentes de información.

• Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal

• Cuando se sepa poco acerca de la situación empezar con la inv. exploratoria.

• La inv. exploratoria es el paso inicial en el esquema del diseño de investigación. Debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal.
• No es necesario cada diseño de la investigación inicie con una exploratoria
• La investigación exploratoria puede seguir a la descriptiva o causal.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Objetivos

• Estimular ideas
• Generar hipótesis
• Experimentar mercado directamente
• Visualizar deseos y necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.

Usos

• Sugerir hipótesis para pruebas adicionales
• Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos e interpretar su resultado
• Conocer en qué medida los productos existentes satisfacen necesidades
• Determinar posición del producto o marca, en la mente del consumidor.

Clasificación

• Enfoque indirecto: Se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos (Focus, Entrevista a profundidad)
• Enfoque directo: Los propósitos son revelados al individuo o son evidentes (técnicas proyectivas)

Técnicas

1. FOCUS GROUP

Entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.

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