Investigación De Mercados Cualitativa

INDICE

Introducción…………………………………………………………………………………….…….3

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados…………………………………….4

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa………………………………………………..5

4.1.2 Técnicas de sesiones de grupo……………………………………………………………10

4.1.3 Determinación del número de sesiones y número de entrevistas……………….....16

4.1.4 Reclutamiento de los participantes…………………………………………………...….16

4.1.5 El papel del moderador……………………………………………………………….……..17

4.1.6 Guía de tópicos……………………………………………………………………………….18

4.1.7 El análisis de la información obtenida con las sesiones de grupo………………….18

4.2 Conclusiones…………………………………………………………………………………....22

4.3 Bibliografía……………………………………………………………………………………….23

INTRODUCCION

La investigación de mercados se enfrenta día a día a diversos problemas, a los cuales se tratan de buscarle respuestas, poniendo en práctica una serie de pautas para llevar a cabo su trabajo. Este proceso se le ha llamado metodología, ya que quien investiga, describe, explica y predice el comportamiento del problema de estudio.

La investigación de mercados busca utilizar un método de análisis sistemático y cuantificable, con el cual se pudiera generalizar. Así encontramos que la metodología de la investigación, se define como la descripción, explicación y justificación de los métodos distintos utilizados en la conducción de la investigación y bajo este contexto se encuentran los métodos cuantitativos de investigación, en donde se sustituyen los conceptos de objetividad por los de subjetividad consciente y el de la descripción por el cual se profundiza la problemática. En este marco se desenvuelve la investigación cualitativa que es la que produce datos descriptivos, con las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable.

Así bien en el presente trabajo desarrollamos las técnicas para la recolección de datos que conlleva una investigación de tipo cualitativa.

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia

-Definición

La investigación de mercados cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Las técnicas cualitativas se aplican principalmente a personas que representan a las clases sociales de determinada colectividad y se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta.

- Objetivo

La investigación de mercados cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas, la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.) No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y que de las cosas.

-Importancia

La investigación de mercados cualitativa, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, micro sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.

Las técnicas empleadas para las investigaciones cualitativas son:

• Entrevista a profundidad

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado, el entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central.

Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

Se puede decir que es:

• Técnica psicológica no estructurada.

• Utiliza preguntas abiertas.

• Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos.

• La duración entre 30 minutos y más de una hora.

• Aplicación en Marketing a la obtención de información de:

• Expertos o profesionales de determinadas empresas.

• Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).

• Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

Sesiones de grupo

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.

El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con

...